بازاریابی عبارتی است که این روزها زیاد به گوش همه ما میخورد، تیمهای بازاریابی، مدیریت بازاریابی، برنامه بازاریابی، دپارتمان بازاریابی و غیره عبارتهایی هستند که ما به صورت روزمره آنها را میشنویم. چرا عبارت «بازاریابی» تا این اندازه برای ما مهم است؟ چرا عبارت بازاریابی بارها و بارها در دنیای تجارت، سیاست، فرهنگ، اقتصاد و غیره، تکرار و تکرار و تکرار میشود؟
این نوشته در تلاش است که بفهمد «بازاریابی چیست؟» و «چطور میتوان آن را تعریف کرد؟» و «وظیفه تیمهای بازاریابی، مدیران بازاریابی و دیگر دست اندرکاران بازاریابی، چه میتواند باشد؟»
بازاریابی چیست؟
بازاریابی یک علم گسترده است و شامل موضوعات گوناگونی میشود که هدف آنها بررسی رفتار مصرف کنندگان، کشف و پاسخگویی به نیازهای آنان و در نهایت تامین سودآوری یک کسب و کار، است.
بر خلاف باور عمومی بازاریابی محدود به تبلیغات و فروش نمیشود و اصلاً درباره اجبار مشتریان و افراد برای خرید کالاها نیست. در کنار این بسیاری از فعالیتهای بازاریابی اصلا دیده نمیشود و بسیاری از ما اصلاً متوجه نمیشویم که بسیاری از انتخابها و اقدامهایی که به صورت روزمره انجام میدهیم، حاصل اقدامات بازاریابی است.
اینکه شما بر روی فعالیت خودتان نام «بازاریابی» را نمیگذارید، دلیل نمیشود که فکر کنید اقدام شما یک اقدام بازاریابی نیست. برای درک بهتر این موضوع بیائید چند اقدام که اغلب ما انجام داده ایم اما نمیدانستیم که یک اقدام بازاریابی یا تحت تاثیر بازاریابی است را بررسی کنیم.
- انتخاب رشته تحصیلی: همه ما باور داریم که انتخاب رشته تحصیلی خوب، نقش مهمی در یافتن موقعیت شغلی مناسب دارد. چه در دوره دبیرستان و یا دانشگاه شما سعی میکنید رشتهای را انتخاب کنید که بازار کار مناسب و درآمد خوبی داشته باشد. اگر کمی به دقت به این موضوع نگاه کنید، شما به عنوان یک عرضه کننده کار در تلاش هستید که خدمات بهتر و گرانتری (کار خودتان) را به بازار کار (شامل انواع کسب و کارها) ارائه کنید.
- انتخاب شبکه اجتماعی: شاید سخت به نظر برسد اما حتی حضور شما در شبکههای اجتماعی نیز حاصل یک اقدام بازاریابی است اینکه چه مدیومهایرسانه ای، چه افراد و چه ابزارهایی نیز در یک پلاتفرمرسانه اجتماعی عرضه گردد، نیز حاصل یک سری از تصمیمهای بازاریابی است. حتی رفتارهایی که شما در این شبکهها از خودتان نشان میدهید هم اغلب از پیش طرح ریزی شده است.
- رفتن به مسافرت: اوقات فراغت بازار بزرگی را شکل میدهد. یکی از مرسوم ترین اقدامات در اوقات فراغت «رفتن به مسافرت» است. اکنون سرویس دهندگان زیادی وجود دارند که خدمات و کالاهای متنوعی را در زمینه سفر ارائه میکنند. ارائه کننده بلیط، رزرو مکان، کرایه دهندگان خودرو و حتی خدمات جانبی نظیر راهنمایان سفر، سرو کنندگان غذا، ارائه کنندگان انواع سوغات و حتی ارائه کننده لوازم کمپ و طبیعت گردی در این بازار حضور دارند. ترکیب این موارد سبب شکلگیری تجربههای خوش آیند سفر میشود. این تجربه نقش زیادی را در انتخاب شما دارند.
- مراسمات دینی و مذهبی: بسیاری از افراد خواسته یا ناخواسته به انجام تعداد مشخصی از مناسک دینی و مذهبی میپردازند. شرکت در مناسک و امور دینی نیز اغلب حاصل اقدامات تبلیغاتی و بازاریابی افراد روحانی و مذهبی است. روش انجام مناسکهای مذهبی، رویدادهای جانبی مراسم، فضا آرائی و غیره سبب میشود که شما به شرکت در یک مراسم مذهبی علاقمند باشید.
- لباس و پوشاک: گرچه بازار لباس و پوشاک همیشه پر از تبلیغات و عرضه و تقاضا، اما انتخابهای افراد به شدت وابسته به اقدامات بازاریابی گوناگون است. مد و فشن، انواع استایلها، سبکها و رنگها، همیشه توسط شرکتهای گوناگون بازاریابی و طراحی لباس تعیین میشود. حتی اینکه شما سبک پوشش خاصی دارید نیز تحت تاثیر همین اقدامات است. از لباس محلی گرفته تا یک لباس ورزشی، یا لباسهای رسمی و مجلسی، نیز در میان برنامههای بازرایابی زاده میشوند و به بازارهای مختلف عرضه میگردند.
دیدید، بازاریابی حتی در شخصی ترین انتخابهای شما نیز نفوذ کرده است و زندگی شما را تحت تاثیر خودش قرار میدهد. اما مرزهای بازاریابی در همین حد نیست، انتخابهای سیاسی، انتخاب شبکههای تلویوزیونی و رادیویی، دیدن فیلم، بازیهای رایانههای، خرید و فروش خودرو، انواع خوراکیها و نوشیدنیها، حتی اقدامات خیره نیز تحت تاثیر بازاریابی هستند. بزرگترین ماشین ساخت بشر یعنی «موتور جستجو گوگل» نیز در واقع یک ابزار بازاریابی مهیج است. زمانی که شما در حال گشت و گذار در دنیای اینترنت هستید و در شبکههای اجتماعی وقت میگذارنید، تمام اقدامات شما ثبت و ضبط میشود و توسط تیمهای بازاریابی مورد بررسی دقیق قرار میگیرد. با این همه اقدامات بازاریابی، بی علت نیست که بسیاری از افراد و اندیشمندان عصر معاصر را «عصر بازاریابی» مینامند.
اما ما چگونه به اینجا رسیدیم؟ برای درکت بهتر این موضوع بیائید تاریخچه بازاریابی را بررسی کوتاهی کنیم.
تاریخچه بازاریابی
بازاریابی نیز مانند سایر اقدامات بشری به صورت تدریجی تکامل پیدا کرده است و به جائی که ما اکنون قرار داریم رسیده است. به همین خاطر تا رسیدن به عصر بازاریابی یکپارچه، ما چند دوره بازاریابی را به ترتیبی که در پائین آمده است پشت سر گذاشتهایم.
عصر تهاتر
در قرون گذشته، اغلب جوامع بشری خودکفا بودند. در این زمانها ما با جامعههای کوچک و پراکنده در شهرهای کوچک روبرو هستیم که گرچه ارکان اولیه تمدن بشری را دارند، اما برای رفع نیازهای خودشان به شدت وابسته به طبیعت و کار یدی هستند. از شکار و جمعآوری غذا گرفته تا شبانی و کشاورزی، محدوده کالاهای تولید شده اغلب اندک است و هیچ سرباره قابل معاملهای وجود ندارد. در این عصر اغلب معادلات و پرداختها به صورت «کالا به کالا» یا به شکل «تهاتری» انجام میشود. در نتیجه رشد تجارت کند است و اغلب در دست اشراف زادگان و حاکمان و طبقه بالای جامعه قرار دارد. نظام پولی قدرت چندانی ندارد و ارتباط نیز اندک و کم و بیشتر بر پایه مهاجرتهای فصلی و یا زندگی کوچ نشینی شکل گرفتهاند.
عصر رواج پول
در عصر رواج پول، کمکم جامعهها بزرگتری در شهرها شکل میگیرد. فعالیتهای شبانی و کشاورزی رشد پیدا میکند و مازاد غذایی ایجاد شده و به جامعه این اجازه را میدهد که طبقههای جدید به صورت روحانیون، جنگ آوران، صنعتگران و دبیران را شکل دهد. همچنین با رشد فناوریهای خط و نوشتن پیدا میشود و ارتباط بهبود پیدا میکند. همه این موارد زیرساختهای لازم برای خلق مفهومی به نام «پول» را میسر میکند. پول سبب ذخیره ارزش کار در جامعه میشد و تجارت را تسهیل میکرد. در عین حال محاسبه کردن تبادلات تجاری را نیز راحت تر میکرد.
حاکمان و سیاست مداران نیز کمکم به ارزش پول پی بردند و سعی کردند با ضرب سکه به نام خودشان قدرت سیاسی و اقتصادی خودشان را نشان دهند. در کنار این موارد پول تجارت را سرعت میبشد و سبب به وجود آمدن مشاغل تخصصی شد. با بودن پول شما میتوانستید مازاد کالاهای خودتان را به دیگران بفروشید و سپس آنچه را که نیاز داشتید را از دیگران خریداری کنید. این کار سبب ایجاد مفاهیم جدیدی نظیر کار، تخصص و حرفه، وام و مالیات شد. این مفاهیم بعدها زیربنای بسیاری از اقدامات را شکل داد.
عصر تولید انبوه
در طی سدههای تولیدهای صنعتی محدود بودند. با شروع عصر اکتشافات، انبوهی از کالاها و محصولات جدید به سمت اروپا سرازیر گردید. اما مسئله اساسی محدودیت در تولید بود. کشتیهای بادبانی کند بودند و کشاورزی و صنعت نیز به نیروی انسانی زیادی احتیاج داشت و به همین خاطر جستجو برای ایجاد راهکارهای کارآمد تر به شدت جستجو میشد.
عصر انقلاب صنعتی نیروی بخار را رام کرد. با رام شدن نیروی بخار، کشتیهای بزرگتری ساخته شد و حمل و نقل دریایی سرعت گرفت. معدن کاری، کشاورزی، صنایع پایهای و مادر قدرت بیشتری گرفتند و در نتیجه حجم انبوهی از کالاها به بازار عرضه شدند.
ظهور عصر صنعتی، نه تنها بر روی شیوههای تولید اثر گذاشت، بلکه تنوع کالاها را نیز بالا برد. در این عصر مسئله اصلی «کاهش هزینه تولید» بود. بیهوده نیست که نظامهای استعماری شکل میگیرند و جنگهای زیادی بر سر آبراههای و منابع مهم شکل میگیرند. در ابتدا ذغال سنگ و پس از آن نفت و گاز اهمیت زیادی را در مناقشات بینالملل پیدا میکنند.
در این عصر فعالیتهای بازاریابی معطوف به یافتن بازار برای فروش هرچه بیشتر محصولات و کاهش هزینههای تولید از شیوههای گوناگون است.
عصر فروش بیشتر
عصر تولید، با اشباع کردن بازارها، جای خود را به عصر فروش داد. اکنون تنها کاهش هزینهها راه گشای بازار نبود و مدیران بازاریابی باید روشهای جدید را برای فروش کالاهای عرضه شه خودشان پیدا میکردند.
در این عصر کمکم مفاهیم تبلیغات،رسانههای جمعی، روابط عمومی و بسته بندی متولد شدند. تبلیغات هرچند به شکل ابتدایی شروع میشود و تجار و بازرگانان به مفهوم ارتباط و آشنایی با نظر مخاطبین آشنایی بیشتری پیدا کردند.
در عصر فروش زیرساختهای فروش، انواع پلنهای فروش حجمی و جنگ قیمتها به شدت مورد توجه قرار میگیرد و ما شاهد زایش اولین اقدامات بازاریابی شبه مدرن هستیم.
عصررسانههای جمعی
با فراگیر شدنرسانههای جمعی نظیر روزنامه، مجله، تلویزیون و رادیو، فصل جدیدی در بازاریابی شکل میگیرد. اکنون ، بازاریابان ابزارهای جدیدی برای تبلیغ محصولات خودشان در اختیار دارند. این عصر را میتوان «عصر تبلیغات» نیز نامید. با شروع عصررسانههای جمعی، کانالهای فروش نیز به شدت پیشرفت پیدا میکنند و شرکتها با چالشهای مختلف برای حضور در بازارهای گوناگون روبرو میشوند.
در این عصر مفاهیم تبلیغات، تولید محتوا، افکار عمومی، محتواهای چندرسانهای و غیر پا به دنیای بازاریابی گذاشتند.
عصر بازاریابی مدرن
از نیمه دوم قرن بیستم به این سو، کمکم ایدههای بازاریابی مدرن شکل گرفت. در دنیای بعد از جنگ جهانی دوم، تعداد زیادی از شرکتها در تلاش بودند که بتوانند کالاها و خدمات خودشان را در یک بازار رقابتی به فروش برسانند. این جا دیگر فقط تبلیغات مطرح نبود. بلکه مفاهیمی جدیدی ابداع و به کار گرفته میشد که اقدامات قبلی بازاریابی را زیر و رو میکرد.
ایده «اول تولید» جای خودش را به ایده «اول تحقیق» داد. مفاهیمی نظیر تحقیقات بازاریابی و پرسشگری از دل این دیدگاه مطرح شدند. اکنون بازاریابان مکلف نبودند آنچه را که صنعت گران تولید کرده بودند را بفروشند، بلکه این صنعت گران بودند که باید آنچه که بازاریابان میتوانستند بفروشند را تولید کنند.
حاصل این جهش فکری، سبب ایجاد موجود جدیدی از ابداعات، تنوع محصولی و اقدامات گوناگون در عرصه بازاریابی گردید. اقداماتی که سبب افزایش چشمگیر در زمینه علم ما نسبت به رفتار مصرف کننده، تحلیل و تحقیقات بازار، بهرهگیری از آمار و ارتباط میان رشتهای به خصوص با دانشهای روانشناسی و جامعه شناسی گردید.
عصر ارتباطات دیجیتال
از دهه ۱۹۹۰ به بعد کمکم شبکه اینترنت تجاری متولد شده و شروع به فراگیری کرد. اینترنت نه تنها سبب تسهیل ارتباطات در مقیاس انبوع گردید، بلکه به شدت بر روی اقدامات بازاریابی نیز تاثیر میگذاشت. اینترنت سبب تعریف مفاهیم جدید نظیر وب سایت، پیامرسانههای در لحظه، و انتقال اطلاعات دو سویه شد. با این حال تا ابتدای قرن بیست و یکم هنوز ابزار مهمی در بازاریابی نبود. اینجا دو عضو جدید یعنی «بانکداری اینترنتی» و «موتورهای جستجو» به بازی وارد شدند و فضای وب را به شدت دگرگون کردند. با پرداختهای اینترنتی شما میتوانستید، هر کالایی را از سطح وب خریداری کنید و سپس آن را در منزل یا محل کار تحویل بگیرید. همچنین موتورهای جستجو جدید نظیر «گوگل» امکان دسترسی به هزاران محتواهای مرتبط را در کمتر از چندثانیه در اختیار شما قرار میداد.
انقلاب اینترنت با ظهور شبکههای اجتماعی و پیامرسانها به شدت دگرگون شد. اکنون اینترنت بیش از سه میلیارد کاربر فعال روزانه دارند و نه تنها دنیای تجارت، بلکه در دنیای فرهنگ، سیاست و اقتصاد نیز حرفهای زیادی برای گفتن دارد.
عصر بازاریابی داده محور
ظهور اینترنت و توسعه ابزارهای دیجیتال فراگیر، سبب خلق حجم عظیمی از دادهها گردید. برای مثال گوگل روزانه بیشتر از دو میلیارد جستجو را میزبانی میکند. در هر روز بیشتر از یک میلیارد دقیقه ویدئو در شبکههای اجتماعی «YouTube» دیده میشود. در عین حال بازارهای مالی تراکنشهای اینترنتی باور نکردنی را تجربه میکنند.
همه اینها سبب خلق مفهوم «داده پردازی» گردید. برای مثال اکنون موتورهای جستجو، پلاتفرمهای شبکه اجتماعی و نیز انواع سرویسهای اینترنتی بخش ویژهای را برای جمعآوری تحلیل و بصریسازی داده در اختیار ما قرار میدهند.
ابزارهای تحلیل داده به شکل کلان داده، هوش تجاری، تحلیل داده و حتی ذخیرهسازی دادهها، در این عصر ظهور پیدا میکنند.
در اینجا بود که ما با مفهوم جدیدی در بازاریابی به نام «بازاریابی داده محور» روبرو میشویم. این مفهوم چهره بازاریابی مدرن را به شدت دگرگون میکند. ما اکنون با انواع مفاهیم داده محور روبرو هستیم. ما در سایت برندانگار، درباره بهرهگیری از دادهها مقالات مفصلی را ارائه داده ایم که میتوانید برای مطالعه به آنها مراجعه کنید.
عصر هوش مصنوعی
هوش مصنوعی پاردایم جدید در دنیای بازاریابی است. هوش مصنوعی امکان تحلیلها و پردازشهای را به ما میدهد که سالها قبل انجام داده آنها مستلزم صرف هزینه و وقت زیادی بود.
با این حال هوش مصنوعی علاوه بر فرصتهای جدید تهدیدات و رقابتهای پیچیدهای را نیز ایجاد میکند. با کمک هوشهای مصنوعی شرکتهای کوچکتر میتوانند با یک هزینه مقرون به صرفه به دانش عظیمی در هر زمینه دست پیدا کنند و در نتیجه با چابکی خودشان سبب ایجاد فشارهای بیشتر بر روی کسب و کارهای بزرگتر و رهبران بازار میشوند.
علاوه بر این، هوش مصنوعی با خودکارسازی و هوشمندسازی فرآیندهای بازاریابی بهره وری و قیمت نهایی را نیز کاهش میدهد.
اثرات هوش مصنوعی در بازاریابی، اقتصاد، سیاست و فرهنگ هنوز ناشناخته مانده است. با این حال در عرض چندسالی که از ظهور آنها به بازار میگذارد، استقبال بی نظیری از هوش مصنوعی از سوی فعالان عرصههای مختلف شده است.
عصر بازاریابی یکپارچه
ای تنها بازارهای بازاریابی نبودند که در طی سالهای متحول شدند. تفکرات حاکم بر فضای سازمانها نیز در طی سالها تغییر پیدا کردند.
کسب و کارهای عصر تولید، بازاریابی را بخشی از مدیریت مالی یا مهندسی تولید میدیدند. در عصر فروش، فروش و بازاریابی یکسان دیده میشد. در دورهرسانههای جمعی، فروش و مدیریت مالی از بازاریابی جدا شدند ولی اغلب خدمات بازاریابی معطوف به تبلیغات بود. عصر بازاریابی اهمیت داشتن یک دپارتمان بازاریابی مستقل و مجزا را مشهود کرد. در عصر ارتباطات دیجیتال، داده محور و هوش مصنوعی، بازاریابی نه تنها در دپارتمانهای بازاریابی محدود نشد، بلکه شامل تمام اقدامات یک کسب و کار برای حضور در بازار میشود.
امروزه مفهوم کسب و کار ارتباط تنگاتنگی با مفهوم بازاریابی دارد و بسیاری از کسب و کارها نوپا نظیر استارتاپها اساساً بر بنیاد دیدگاههای بازاریابی بنیانگذاران آنها بنا گذاشته میشوند.
با این درک اولیه باز بازاریابی ما میتوانیم سفر خودمان در دنیای بازاریابی را ادامه دهیم تا به درک بهتر از مفهوم بازاریابی برسیم. پس به خواندن و یادگیری خودتان با انرژی ادامه دهید.