مدیریت بازاریابی چیست؟ راهنمای جامع مدیریت و توسعه بازار در عصر داده و هوش مصنوعی

بازاریابی دانش عمیق و مهمی در دنیای تجارت امروز است. در دنیای تجارت امروز، که پیچیدگی و پویایی آن بسیار زیاد است و کسب و کارهای زیادی در بازارهای گوناگون مشغول به فعالیت هستند، روش های سنتی دیگر کارآمدی ندارند. در این میان بازاریابی دانش کلیدی و مهمی است که در میان بسیاری از مدیران، صاحبین کسب و کار و کارآفرینان مطرح می شود.

بازاریابی دانشی فراتر از تبلیغات و فروش است. هرچند ما در بازاریابی به مباحثی مانند تبلیغات یا کانال های فروش می پردازیم، اما محدوده بازاریابی بسیار فراتر و عمیق تر از این دو مبحث است و این دو تنها قله کوه یخ بازاریابی هستند.

بازاریابی شریان اصلی درآمد سازی در هر شرکت تجاری و حتی شرکت های غیرتجاری است. بازاریابی مدیریت ارائه ارزش را از ایده و نیاز مشتریان تا ارائه محصولات و خدمات و حتی خدمات و اقدامات پس از آن را شامل می شود. بازاریابی زیر رشته ها و زمینه های تخصصی زیادی دارد که در سایت برندانگار ما به شرح آن ها خواهیم پرداخت. اما در ادامه سعی می کنیم که یک نگرش کلی درباره بازاریابی به دست بیاوریم.

بازاریابی چیست؟ یک تعریف عمیق اما به زبان ساده از بازاریابی

تعاریف متنوعی برای توضیح بازاریابی وجود دارد. نهادهایی مانند انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)، و بزرگانی مانند فیلپ کاتلر و دیگر نویسندگان هر کدام کوشیده اند که تعریفی برای بازاریابی ارائه کنند. با این همه، بازاریابی هنوز در حال رشد است و هر تعریفی هرچند برای مدت کوتاهی توضیح دهنده بازاریابی است، اما پس از مدتی ناقص به نظر می رسد و ما نیازمند تعریف جدیدی می شود. با این حال ما سعی می کنیم یک تعریف ابتدایی ارائه کنیم اما در قید این تعریف نمی مانیم و هر جا که لازم شد تعریف خود را تکامل می بخشیم و سعی می کنیم که تعریف بهتری ارائه کنیم.

می توان گفت که بازاریابی مجموعه از فعالیت های سازمانی (هر سازمانی چه تجاری و چه غیرتجاری است) که هدف آن درک نیاز مخاطبین (چه مشتری، چه خریدار، چه مخاطب یا ارباب رجوع) و ایجاد فرآیندهای خلق ارزش و پاسخگوی نیاز آن ها به شکل سود آور است. به نحوی که برای مخاطبین، صاحبین یا مدیران سازمان و کل جامعه سودمند و مفید باشد.

این تعریف چند بخش مهمی دارد:

• اول بازاریابی «علم درک نیاز» است. بیشتر کتب و تحقیقات بازاریابی در تلاش برای درک نیاز بازار و مخاطبین و مشتریان هستند. این بخش از بازاریابی هسته اصلی تمام فعالیت های بعدی را تشکیل می دهد.
• دوم بازاریابی به دنبال «خلق ارزش» است. ارزش می تواند شامل انواع مطلوبیت های کمی و کیفی باشد. از مزه یک خوراکی گرفته تا حس خوب یک کافه، تا صدای اگزوز یک خودرو یا یک عتیقه قدیمی، همگی مطلوبیت های متنوعی را در ذهن مشتریان خود خلق می کنند که برای آنان ارزشمند است. ما در مبحث ارائه محصول، خدمات و ایده ها به صورت مفصل زنجیره ارزش و خلق ارزش را مورد بررسی قرار می دهیم.
• سوم بازاریابی باید «سود آفرین» باشد. در سودآوری و درآمد زایی تفاوت اصلی بازاریابی با سایر روش های رفع نیاز در توجه به ابعاد اقتصادی این فرآیند است. نتیجه نهایی هر اقدام بازاریابی خودش را در افزایش دارائی حساب بانکی یا سایر دارائی های قابل تبدیل به نقد خودش را نشان می دهد. هر چند این به معنای آن نیست که بازاریابی یعنی به هر طریق پول در بیاوریم…!
• چهارمین بخش بازاریابی «سودمندی یا خیر عمومی» است. نتیجه یک فرآیند موفق بازاریابی افزایش کیفیت زندگی افراد یک جامعه است. در یک بازاریابی موفق جامعه بشری تکامل بیشتری پیدا می کند و افراد آن جامعه فرصت های بیشتری برای خلاقیت، رشد فردی و اقتصادی و حتی درک فرهنگی پیدا می کنند. در سال های گذشته توجه به این ابعاد فرصت های فراوانی را به شرکت ها و سازمان ها داده است به نحوی که مواردی مانند «مسئولیت اجتماعی» اکنون تبدیل به بخش مهمی از فعالیت بازاریابی شرکت ها شده است. همچنین مسائلی مانند مسائل زیست محیطی، احترام به جنسیت ها و اقلیت ها هم بخش مهمی در بازاریابی است که باید به آن توجه جدی داشت.

به بیان ساده تر بازاریابی تنها یک علم ساده اقتصادی نیست، بلکه ترکیب هنرمندانه از درک انسان ها و جامعه، ارائه راهکارهای خلاق و درآمد و فرصت سازی است. هر چقدر ما بیشتر در زمینه بازاریابی مطالعه می کنیم  خودمان را بهتر می شناسیم و به تکامل انسانی بیشتری دست پیدا می کنیم.

بازاریابی درباره چیست؟

هسته اصلی بازاریابی «نیاز انسان» است. در واقع نقطه شروع بسیاری از فعالیت های بازاریابی درک نیاز انسان هاست. هرچند بازاریابی شامل زیرمجموعه های و فعالیت های زیادی است که کل آن ها در کنار هم نظام یکپارچه بازاریابی یک سازمان و کسب و کار را تشکیل می دهند. در زیر به مهمترین موضوعاتی که در بازاریابی مطرح می شود می پردازیم.

• تحقیقات بازاریابی (Market research): همانطور که گتفیم بازاریابی درباره شناخت نیازهای انسان های یا جامعه های هدف است. تحقیقات بازاریابی شامل فرآیندهای جمع آوری و تحلیل داده ها می شود و در اولین گام های هر اقدام بازاریابی تحقیقات بازاریابی به شیوه های مختلف وجود دارد که باید به دقت انجام شود تا بقیه ساختارهای بازاریابی بر اساس داده ها و رهیافت های آن شکل بگیرد.
• استراتژی بازاریابی (Marketing strategy): روش های متنوعی برای تدوین و پیاده سازی استراتژی های بازاریابی وجود دارد. بخش بندی بازار (Segmentation)، انتخاب مشتریان هدف (Customer targeting)، و خلق موقعیت متمایز ذهنی (Positioning) از جمله اقداماتی است که در تدوین استراتژی های بازاریابی باید در نظر گرفته شود. اما تدوین استراتژی بازاریابی محدود به این سه اقدام نمی شود. بلکه اقدامات بسیار متنوعی باید انجام گیرد و در استراتژی بازاریابی گنجانده شود تا نتیجه نهایی به صورت یک برنامه اقدام و عمل آماده شود.
• تدوین آمیخته بازاریابی (Marketing Mix): در مطالعه بازاریابی و در زمان شناخت و پاسخگویی به نیازهای مشتریان ما همیشه باید چهارچوبه های منظم فکری داشته باشیم تا بتوانیم به همه چیز به درستی پاسخ دهیم. در اینجا ما روش های مختلفی مانند مدل های 3S، 4P و 7P و غیره را به کار می بریم تا بتوانیم بازارها را به درستی مدل کنیم و نظام های هماهنگ فکری و اجرا را پیاده سازی کنیم. مفاهیم آمیخته بازاریابی را در سایت برندانگار به صورت عمیق مورد بررسی قرار میدهیم.
• مدیریت بازار (Market management): در این بخش مفاهیم زیادی وجود دارد. اما مدیریت بازار به معنای پیاده سازی تمام استراتژی های بازاریابی در بازارهای هدف و کنترل نتایج آن است. ما در اینجا می توانیم از روش های مختلفی مانند دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)، بازاریابی داده محور (Data-driven Marketing)، بازاریابی فیزیکی، و فروش مستقیم و غیره بهره ببریم. امروزه شیوه های ترکیبی فیزیکی و دیجیتال با تکیه بر نگرش های داده محور بسیار محبوب هستند. همچنین هوش مصنوعی نیز مدیریت بازار را به شدت دستخوش تغییر کرده است. مفاهیم دیگری مانند خودکارسازی (Automation)، سیستم سازی و غیره نیز مفاهیمی است که در این زمینه مطرح می شوند.

برندینگ نتیجه یک بازاریابی موفق

مشتریان در تماس با اقدامات بازاریابی یک کسب و کار به یک تصویر ذهنی و حس عاطفی دست پیدا می کنند. این نتیجه ذهنی «برند» نام دارد. این حس، یک حس مشترک در میان تمام مصرف کنندگان یک برند است. برندها نتیجه اصلی یک بازاریابی هستند و بازاریابی موفق موجب خلق برندهای موفق می شوند. در واقع یک کسب و کار باید سعی کند تا برند و شهرت خود را در یک بازار حفظ کند. زیرا مشتریان نه بر اساس اطلاعات صرف بلکه با ترکیبی از «اطلاعات و اعتماد» اقدام به خرید می کنند. جلب اعتماد مشتریان هدف، اصلی ترین وظیفه یک برند است.

برندینگ نیز دانش گسترده ای است. از هویت بصری گرفته تا دستکاری های روانی و محتواسازی و موارد دیگر را شامل می شود. در سایت برندانگار ما به صورت عمیق تر به موضوع برند می پردازیم. اما در اینجا فقط به این بسنده می کنیم که بگوییم که در بازاریابی موفق باید یک برند موفق برای مشتریان هدف خلق شده باشد.

گرایش های مدرن بازاریابی

بازاریابی یک علم در تکاپو است. بازاریابی های سنتی در ابتدای هزاره سوم بیشتر متمرکز بر کارهای ساده تحقیقات بازار، کمی آزمون خطا و صد البته ایده های جسورانه مدیران و یا صاحبین کسب و کار بود. اما امروزه این نگرش ها دیگر جای زیادی در بازار ندارند. اینترنت و شبکه های ارتباطی بسیار گسترده شده اند. به لطف اینترنت حتی یک کسب و کار کوچک هم می تواند در مقیاسی جهانی شروع به فعالیت کند.

ترند و گرایش اصلی بازاریابی امروز بازاریابی داده محور یا Data Driven Marketing است. بازاریابی داده محور، موضوعات کیفی یک کسب وکار را به شکل آماری و داده می بیند، در نتیجه اقداماتی مانند مقایسه، بصری سازی، آمارگیری و محاسبه را میسر می کند. امروزه ابزارهای بسیار متنوعی در زمینه بازاریابی داده محور وجود دارد که در سایت برندانگار به آن ها خواهیم پرداخت. گرچه پرداختن به همه آن ها واقعا از طاقت سایت بزرگی مانند برندانگار هم خارج است.

با این حال ابزارهای زیادی برای هوش تجاری (Business Intelligence)، تحلیل داده (Data Analysis)، داده کاوی (Data mining)  و داده پردازی (Data processing) در دسترس شما قرار داد که کار با داده را ساده تر می کند.

از انتشار یک تبلیغ ساده، تا میزان خرید و یا حتی زمان انتظار مشتریان همه چیز در این گرایش قابل تبدیل به داده و سنجش است. با پیاده سازی موضوعاتی مانند حاکمیت داده (Data governance) شما می توانید یک سیستم یکپارچه داده پردازی را در اختیار داشته باشید.

بازاریابی داده محور امکان توسعه مفاهیمی مانند خودکارسازی (Automation) و هوش مصنوعی (Artificial intelligence) را میسر می کند.

انقلاب هوش مصنوعی در بازاریابی

قطعا بزرگترین اتفاق در دنیای بازاریابی، بهره گیری از هوش مصنوعی (AI) در بازاریابی است. با کمک هوش مصنوعی، بسیاری از اقدامات بازاریابی سریع، دقیق و جامع تر می شوند. تحلیل های زمان بر در عرض چند ثانیه انجام می شود. و بسیاری از کارها به صورت خودکار یا نیمه خودکار انجام می شود. همچنین موضوعاتی که در گذشته امکان پرداختن به آن نبود اما تفاوت های قابل توجهی را در کار ایجاد می کردند، به لطف هوش مصنوعی در دسترس قرار گرفته اند و با یک هزینه مقرون به صرفه قابل انجام هستند.

هوش مصنوعی می تواند زمینه های زیر را در مدیریت بازاریابی دچار تحول کند:

• تحلیل ها داده و محتوایی: موتورهای هوش مصنوعی می توانند تحلیل های انبوه و زمان بر را تنها در چند ثانیه انجام دهند و نتایج را به سرعت در قالب های نوشتاری، نموداری و گرافیکی به کاربر ارائه کنند.
• شخصی سازی ارائه: هوش مصنوعی قدرت فوق العاده ای در شخصی سازی اقدامات دارد. این به معنای آن است که بخش بندی های بازار کوچکتر می شوند و رضایت مشتری ها بیشتر می شوند. در گذشته پاسخ دهی به میلیون ها مشتری حتی در تصور مدیران شرکت های بزرگ هم نمی گنجید اما امروز با کمک هوش مصنوعی حتی کسب و کار های کوچک هم می توانند نظام های شخصی شده ویژه ای برای تک تک مشتریان خودشان پیاده سازی کنند.
• خودکار سازی: پاسخ دهی به موقع به مشتریان، انجام دقیق و نیز خودکار فعالیت ها یکی از خواسته های هر کسب و کاری است. در بازاریابی هوش مصنوعی می تواند بسیاری از فعالیت های را از ساده تا پیچیده را انجام دهد. امروزه کمتر کسب و کاری است که از هوش مصنوعی در بخشی از فعالیت های خودش استفاده نکرده باشد.

تنوع بهره گیری از هوش مصنوعی به حدی زیاد است که امروزه بسیاری از علمای بازاریابی عصر ما را عصر «انقلاب هوش مصنوعی در بازاریابی» می نامند. در آینده در زمینه ابزارها، روش ها و فلسفه های بهره گیری از هوش مصنوعی در مدیریت بازاریابی بیشتر با شما صحبت می کنیم.

مدیریت بازاریابی را از کجا باید آموخت؟

خوشبختانه به خاطر اهمیتی که مدیریت بازاریابی دارد، رشته مدیریت بازاریابی تحت عناوین متنوعی در دانشگاه ها، آموزشگاه ها، دوره ها و وب سایت ها آموزش داده می شود. هر ساله هزاران مقاله، کتاب، ویدئو و دوره آموزشی در زمینه مدیریت بازاریابی منتشر می شود. برای همین شما در زمینه مدیریت بازاریابی محدودیتی ندارید.

با این حال باید یک چیز را بدانید. در یادگیری بازاریابی نباید تئوری محور باشید. درک تئوری ها و اصول خوب است. این کار می تواند از اشتباه های شما جلوگیری کند و نیازی نیست که شما چرخ را از نو اختراع کنید. اما بازاریابی یک هنر است. شما باید از آنچه که یاد می گیرد به صورت عملی استفاده کنید. در یادگیری بازاریابی مانند یادگیری شنا باید کسب و کاری هرچند کوچک را داشته باشید و آن را توسعه دهید. این تلاش عملی و تئوری است که شما را تبدیل به یک مدیر بازاریابی موفق می کند.

در سایت برندانگار ما ایده ها، منابع و دوره های مختلف بازاریابی را در اختیار شما قرار می دهیم تا بتوانید دانش خودتان در زمینه بازاریابی را توسعه دهند.

با این حال سری در سایت های اینترنتی و شبکه های اجتماعی بزنید می توانید موارد آموزشی و یادگیری متنوعی را با موضوع مدیریت بازاریابی بیابید.

مدیریت بازاریابی سرمایه گذاری در موفقیت یک کسب و کار است

هیچ دانشی به اندازه مدیریت بازاریابی در موفقیت یک کسب و کار نقش ندارد. در بازاریابی مدرن مفاهیمی مانند خلاقیت، داده محوری، تحلیل و دانش اندوزی کلید واژه های مهمی هستند. امروزه تجربه های حسی جای خودشان را به تحلیل های آماری داده است و بازاریابی با ذره بین دقیق تری به بازار، رفتار مشتریان و خواسته های آن ها می پردازد. اما بازاریابی هنوز یک فرآیند خلاقانه باقی مانده است. هنوز هم تکرار می کنیم که بازاریابی هنر کار کردن با دانش بازار است. شما باید خلاق و اهل تحلیل باشید با این کار می توانید معمار موفقیت سازمان خودتان باشید.

در برندانگار ما در زمینه بازاریابی، برندسازی و بازاریابی بین الملل مطالب زیادی را منتشر کرده ایم که می تواند برای شما نقطه شروع خوبی باشد. در ادامه بیشتر و بیشتر درباره مدیریت بازاریابی با همدیگر صحبت می کنیم.

🧭 برندانگار؛ معمار زیرساخت‌های دیجیتال، برندینگ و هوش تجاری کسب و کار شما.