برندینگ
برندینگ (Branding) یا برندسازی، نامی است که در دنیای بازاریابی امروزه بسیار شنیده می‌شود. بسیاری از شرکت‌های تجاری، آژانس‌های تبلیغاتی و مدیران و غیره همه درباره برندینگ صحبت می‌کنند. اما برندینگ یا برندسازی چیست؟ چه این عبارت اینقدر برای کسب و کارها مهم است؟ و چطور می‌توان از برندینگ برای توسعه کسب و کارتان استفاده کنید؟ این پست درباره تمام این مفاهیم و پرسش‌ها به شما پاسخ می‌دهد و در پست‌های بعدی که در همین دسته بندی در سایت برندانگار منتشر می‌شود شما می‌توانید مطالب جامعی را در زمینه برندینگ و مفاهیم مرتبط به آن مطالعه کنید.
برندینگ چیست؟
برندینگ به معنای ایجاد یک تصویر ذهنی و حس مشخص در ذهن و قلب مخاطبین محصولات، خدمات و ایده‌های یک کسب و کار است. در واقع برندینگ برداشتی ذهنی است که مشتریان و مخاطبین یک کسب و کار از تجربه‌هایی که با آن داشتند در ذهن خودشان ایجاد می‌کند. با کمک برندینگ درست خرید مشتریان تکرار می‌شود و وفاداری مشتریان بیشتر می‌شود و مشتریان و مخاطبین یک کسب و کار تمایل بیشتری خواهند داشت که این کسب و کار را با دیگران به اشتراک بگذارند.

یکی از اشتباهات مرسوم در زمینه تعریف برندینگ آن است که برندینگ را در سطح یک لوگوی تجاری یا مجموعه ای از هویت‌های بصری کاهش داد. گرچه ساخت نشان و سبمل تجاری (لوگو) و نیز هویت بصری، بخشی از فرآیند برندینگ است، اما برندینگ بسیار پیچیده تر و بزرگتر از این موارد است و مفاهیم زیادی را شامل می‌شود که در این پست و پست‌های بعدی سایت برندانگار به هر کدام از آن‌ها به صورت عمیق خواهیم پرداخت.

برندینگ موفق نشان از یک بازاریابی موفق است. به صورت کلی می‌توان گفت که تمام تلاش تیم‌های بازاریابی آن است که بتوانند برند کسب و کار خودشان را در میان مشتریان و مخاطبین محبوب کنند و تصویر ذهنی درستی را در ذهن مخاطبین خودشان ایجاد کنند. با کمک یک برندینگ موفق، هزینه‌های تبلیغاتی کاهش پیدا می‌کند، تمایز رقابتی قابل توجهی برای یک کسب و کار ایجاد می‌شود و مشتریان به صورت دهان به دهان برند را دوستان و آشنایان خودشان معرفی می‌کنند.

برندینگ می‌تواند به شیوه‌های مختلفی انجام شود که درباره پیاد سازی و اجرای آن در پست‌های دسته بندی برندینگ سایت برندانگار می‌توانید مطالعه کاملی را مطالعه کنید.
مفاهیم اصلی در برندینگ
برندسازی شامل مفاهیم زیادی می‌شود. اما ما می‌توانیم برای شروع کار به برخی از مهمترین آن‌ها بپردازیم و بقیه آن‌ها را در پست‌های مرتبط به برندسازی بررسی کنیم. در ادامه به بررسی چهار مفهوم مهم در برندسازی خواهیم پرداخت.
هویت برند در برندینگ
هویت برند (Brand Identity)، به مجموعه ای از عناصر بصری، شنیداری، حسی، کلامی و محیطی گفته می‌شود که یک کسب و کار برای ایجاد هویت برند خودش به کار می‌برد. زمانی که شما وارد کافه استارباکس می‌شوید، در ابتدا رنگ سبز این برند خودنمایی می‌کند، سپس صدای در هم مشتریان را می‌شنوید، بعد از ان بوی خوش قهوه به مشام می‌رسد، کافه دارها شما را به اسم کوچک صدا می‌زنند و در محیط یک حالت دوستانه و راحت را تجربه می‌کنید. همچنین ظروف قهوه و آماده سازی آن هم به شیوه مخصوص استارباکس انجام می‌شود. ترکیب این عناصر در کنار هم هویت برند استارباکس را شکل می‌دهد که آن را از سایر قهوه فروشی‌ها متمایز می‌کند.

در واقع هویت برند، هویت کسب و کار را نشان می‌دهد و اولین نقطه تمایز بخشی میان یک کسب و کار با سایر هم صنعتی‌ها و هم صنفی‌های آن است.
تصویر برند در برندینگ
تصویر برند (Brand Image) شامل برداشت ذهنی مخاطبین و مشتریان یک برند از برند عرضه شده است. تصویر ذهنی برند ترکیبی از المان‌های بصری و احساسات درونی افراد نسبت به آن است. برای مثال پیراهن و پرچم تیم‌های ورزشی که از سمت طرفداران آن برافراشته می‌شود یکی از نشانه‌های تصویر برند است.

برای شکل گیری تصویر برند، هر فرد باید یک یا چند تجربه را با محصولات، ایده‌ها و خدمات برند داشته باشد. سپس این تجربیات حسی و بصری را در کنار هم قرار داده و به یک نتیجه گیری برسد و بعد از آن این نتیجه گیری با اشتراک بین افراد دیگر تقویت شده تا تصویر برند شکل بگیرد.

برای مثال ما می‌گوئیم که خودرو رویلز رویس یک خودرو لوکس سلطنتی است، اما خودرو پراید یک خودرو ساده شهری است. این تصویر برند صرفا به خاطر کیفیت ساخت شکل نگرفته است. بلکه تجربه‌های مختلفی در آن دخیل بوده است تا تصویر متناسب با قصد ارائه کننده کسب و کار شکل بگیرد.
ارزش ویژه برند در برندینگ
ارش ویژه برند (Brand Equity) به معنای ارزش افزوده یا اضافه پرداختی است که مشتریان حاضر هستند به ازای نام برند پرداخت کنند. طرفداران برند اپل حاضرند که پول بیشتری در ازای خرید گوشی‌های موبایل اپل پرداخت کنند حتی اگر کارآیی متفاوتی نسبت به گوشی‌های دیگر دریافت نکنند. کسی که خودرو بنز را می‌خرد شاید به اندازه پولی که پرداخت می‌کند، کیفیت یا امکانات دریافت نکند اما سوار شدن بر خودرو بنز می‌تواند رده و تفاوت اجتماعی متفاوتی را برای وی ایجاد کند.

تجربه نشان داده است که هر چقدر هویت و تصویر برند در بین مخاطبین و مشتریان یک برند مطلوب تر باشد تمایل به خرید و در نتیجه ارزش ویژه برند آن بالاتر است. البته ارزش ویژه برند الزاما به افزایش قیمت منجر نمی شود، گاهی تکرار خرید، گاهی افزایش میزان خرید و حتی گاه وفاداری طولانی تر نسبت به خرید یک کالا هم مطرح است. برای مثال مسافرین تاکسی‌های اینترنتی اغلب بین چند سرویس دهنده مشخص جابجا می‌شوند اما همیشه از یک سرویس دهنده خدمات حمل و نقل شهری، خرید سرویس بیشتری انجام می‌دهند. با این حال ارزش ویژه برند در خرید و فروش برندها، در سرمایه گذاری شرکت‌ها سرمایه گذاری و غیره نقش بسیار مهمی دارد.
جایگاه یابی برند در برندینگ
جایگاه یابی برند (Brand Positioning)، به معنای ایجاد قرار گیری برند در یک فضای مشخص از بازار و ذهن مشتری است. هر برندی در بازار از نظر قیمت، کیفیت، رفتار مصرف کنندگان و مطلوبیت‌های ارائه شده، در یک جایگاه ویژه قرار می‌گیرد. این جایگاه در تعیین قیمت کالاها و خدمات ارائه شده برند، مشتریان آن، رقبا و نیز کیفیت ارائه نقش مهمی دارد. بسیاری از تلاش‌های برندینگ آن است که بتواند جایگاه یابی مناسبی را برای برند انجام دهد.

جایگاه برند در خرید مشتریان بسیار تاثیر گذار است. برای مثال خرید یک آب معدنی معمولی که برای رفع تشنگی به کار گرفته می‌شود، شاید جایگاهی به شکل ارزان قیمت، عمومی و در دسترس داشته باشد. اما آب معدنی دیگری که با افزوده‌های مواد معدنی مانند منزیم و فسفر بیشتر همراه است و در بطری‌های ویژه تری ارائه می‌شود و حتماً آن را به شیوه خنک عرضه می‌کنند در جایگاه گران قیمت، خاص و برای ورزشکاران، قرار می‌دهد. طبیعی است که جابجایی جایگاه برند در اینجا به افزایش کیفیت، ارزش‌های ارائه شده، مطلوبیت‌ها و تمایزها مرتبط است و صرفاً با تغییر قیمت ایجاد نمی شود.

جایگاه یابی برند شامل مفاهیم زیادی می‌شود که در پست‌های مرتبط با آن در سایت برندانگار صحبت خواهیم کرد.
مراحل انجام برندینگ برای یک کسب و کار
فرآیند برندینگ یک فرآیند پیچیده و زمان بر و در عین حال چند وجهی است. در این فرآیند باید اقدامات متعددی به انجام رسد تا برند به شکل و هویت درست به مخاطبین انتقال داده شود و کارکردهای مورد انتظار برند به انجام رسد. در زیر به شکل اختصاری ما برخی از اقداماتی معمول در برندینگ را به شما معرفی می‌کنیم و توضیحات بیشتر آن را به مقالات و پست‌های تخصصی تر در سایت برندانگار موکول می‌کنیم.

گام اول، انجام تحقیقات و شناخت بازار و کسب و کار: برند از تعامل میان بازار و کسب و کار شکل می‌گیرد. در اولین گام برای شروع فرآیند برندینگ لازم است که تحقیقات درستی در زمینه بازار، نیازهای مخاطبین، اقدامات رقبا، هویت کسب وکار و سایر عوامل مهم انجام گیرد و مدل درستی از ساختار تعاملی میان جامعه هدف و کسب و کار ایجاد شود. بررسی ارزش‌های پایه شرکت، شناخت دقیق پرسونای مخاطبین و تحلیل دقیق و جزء به جزء درباره هر اقدامی از جمله اقدامات تحقیقاتی و بازاریابی است که باید در این مرحله انجام شود. امروزه تحقیقات بازاریابی و برندینگ بر اساس الگوهای آماری و عددی انجام می‌شود و تصویری واقعی تر و قابل محاسبه و اندازه گیری را به ما ارائه می‌کنند.
گام دوم، تدوین استراتژی‌ها و جوهره برند: هر برندی در بازار یک رسالت (Mission) و یک چشم انداز نهایی (Vision) دارد. در واقع برندینگ به معنای ایجاد ذهنیت از جایی که هستیم به جایی که می‌خواهیم باشیم است. در اینجا باید ارزش‌های کسب و کار، مطلوبیت‌های مشتریان، تلاش‌های رقبا و غیره دیده شود و اقدامات متناسب با هر کدام به انجام رسد. تدوین استراتژی‌های برند بخش به بخش است و هر بخش از بازار، مشتریان، سازمان، فرآیندها، محصولات وخدمات و اقدامات باید در جایگاه خودشان انجام شود. پیاده سازی درست استراتژی‌های برند و حفظ چرخه تدوین استراتژی، طراحی برنامه اجرایی، اقدام و کنترل و در نهایت تدوین استراتژی‌های مطابق با بازخوردهای بازار، از جمله اقداماتی است که در این بخش باید به آن توجه داشت.
گام سوم، طراحی هویت کلامی، حسی، بصری و محیطی برند: در این بخش مفاهیمی مانند طراحی نشان تجاری (لوگو)، طراحی پالت رنگ، ایجاد هویت بصری، فضاآرائی، طراحی بسته بندی‌ها، ایجاد تگ لاین‌ها و شعارهای تبلیغاتی، تعیین صدا، رایحه، نحوه صحبت کردن نیروها، تعیین فرآیندهای تعامل و غیره قرار می‌گیرد. بسیاری از تمایزهای بین یک برند با سایر برندها در همین نقطه به وجود می‌آید.
گام چهارم، پیاده سازی و توسعه بازار: در گام چهارم یک برند باید وارد بازار شود و شما باید تجربه‌های واقعی برند را حس کنید. برندسازی در بازار می‌تواند در قالب بسته بندی، محیط آرائی، تبلیغات، تولید محتوا، ایجاد رویداد، تعامل مشتریان و غیره انجام شود. روش‌های پیاد سازی برند در بازار بسیار مهم هستند زیرا آن‌ها نتیجه مستقیمی در شکل گیری تصویر و ذهنیت برند در ذهن مخاطب دارند. با این حال فرآیند چرخه ای طراحی، اقدام، بازخورد و بازطراحی، از جمله مواردی است که باید در اینجا به آن توجه داشت. هیچ استراتژی صد در صد خوب نیست و تطابق پیدا کردن استراتژی با واقعیت‌های بازار باید در نظر گرفته شود.
گام پنج مدیریت و پایش برند: برندها مانند هر فعالیت بازاریابی و کسب و کاری، به صورت دائمی و همیشگی نیستند. بسیاری از برندهایی که روز ممتاز و یکه تاز بازار بودند امروز حذف شدند و دیگر وجود ندارند. برندینگ کردن مانند باغبانی است و شما باید یک فعالیت دائمی را برای پایش و پرورش برند به انجام رسانید. در بازار رقبای تازه نفس هر روز وارد میدان می‌شوند. همچنین رقبای گذشته هم استراتژی‌ها و تبلیغات جدیدی را برای دریافت سهم بیشتر از بازار انجام می‌دهند. در عین حال تمایل مشتریان به چیزهای جدید و تجربه‌های تازه هم هر روز بیشتر می‌شود. در اینجا شما نیازمند یک سنجش و پایش دائمی درباره برندینگ خودتان هستید. امروزه روش‌های داده محور برای ارزیابی اقدامات برندینگ انجام می‌شود که ما درباره این روش‌ها در بخش‌های بعدی صحبت خواهیم کرد.

مفهوم آرکتایپ برند (Brand Archetype) چیست؟ و چرا اینقدر مهم است؟
یکی از مفاهیم بسیار مهم در زمینه برند مفهوم آرکتایپ برند است. یک آرکتایپ یا کهن الگو، مجموعه ای از رفتارها و نشانه‌های ظاهری است که افراد می‌توانند با آن‌ها ارتباط عمیق برقرار کنند. این آرکتایپ‌ها برگرفته از نظر روانشناس معروف کارل یونگ است و شخصیت‌های ناخودآگاه ذهنی را برای ما تعریف می‌کند. کارل یونگ معتقد بود که ما در ارتباط با افراد سعی می‌کنیم که کهن الگوهایی بهره بگیریم تا ارتباطات و درک ما از افراد ساده تر و موثرتر باشد.
چرا به آرکتایپ برندینگ نیاز داریم؟
در زمانی که شما برند خودتان را به یک یا سه آرکتایپ نسبت می‌دهید درک آن برای مخاطبین و تیم شما راحت تر می‌شود. انتخاب رنگ‌ها، لحن‌ها و فضا آرائی‌ها با کمک آرکتایپ راحت تر می‌شود. این الگوهای استاندارد به شما کمک می‌کند که بتوانید به عمق ذهن مخاطب دست پیدا کند و با حداقل هزینه بیشترین تاثیر را در ذهن مخاطبین یک برند داشته باشید.

آرکتایپ‌ها روح و اصالت یک برند را نشان می‌دهند و با کمک آن می‌توانید هویت برند قوی تری ایجاد کنید.
آرکتایپ‌های برند کدام‌ها هستند.
ما در کل دوازه کهن الگو یا آرکتایپ برند داریم که شامل موارد زیر است:

خالق (The Creator): فردی نوآور را تعریف می‌کند که درک جدیدی از مفاهیم سابق را ارائه می‌کند.
پیر حکیم (The Sage): فردی جویای دانش و دارای حکمت را معرفی می‌کند.
مراقب (The Caregiver): فردی همدل و با انگیزه کمک به دیگران را معرفی می‌کند.
بی گناه (The Innocent): فردی مثبت اندیش و خوش بین به افراد را معرفی می‌کند.
دلقک (The Jester): فردی شادمان و هدف شادی دیگران را معرفی می‌کند.
جادوگر (The Magician): فردی که قدرت خلق شگفتی و ارائه ایده‌های بدیع دارد را معرفی می‌کند.
حاکم (The Ruler): فردی که قدرت کنترل امور و افراد را در اختیار دارد را معرفی می‌کند.
قهرمان (The Hero): فردی که خواهان غلبه بر بی عدالتی و مشکلات است را معرفی می‌کند.
انسان معمولی (The Regular Guy): فردی با ظاهری معمولی و حس تعامل با دیگران را معرفی می‌کند
شورشگر (The Outlaw): فردی قانون شکن با توانایی اختلال در صنعت و با چالش کشیدن آن را معرفی می‌کند.
کاوشگر (The Explorer): فردی جویای چیزهای جدید و نو و علاقمند به آزادی و استقلال را معرفی می‌کند.
عاشق (The Lover): فردی پر شور و صمیمی و سرشار از انگیزه وحرارت را معرفی می‌کند.

هر کدام از این آرکتایپ‌های برند دارای مفاهیمی مانند آرزو، هدف، استراتژی، پیام برند، خصوصیات، ترس‌ها و رنگ‌ها ولحن‌ها هستندکه در جایگاه خودش آن‌ها را بیشتر به شما معرفی می‌کنیم.
برندینگ را چطور یاد بگیریم؟
یکی از پرتکرار ترین پرسش‌ها از ما این است که برندینگ را چطور یادبگیریم؟ بهترین کار برای یادگیری برند درک مفاهیم بازاریابی است. امروزه کلاس‌ها، دوره‌ها و مقالات و کتب زیادی در زمینه بازاریابی و مدیریت بازاریابی در دسترس هستند. بهتر است که در ابتدا با مطالعه آن‌ها کار خودتان را شروع کنید. در گام بعدی درک رفتار مصرف کنند و همچنین داشتن دانش‌های ابتدایی از روانشناسی، جامعه شناسی و در نهایت طراحی و گرافیک می‌تواند مفید باشد.

ما در سایت برندانگار مسیر یادگیری شما را تسهیل کرده ایم و منابع و مسیرهای مختلفی را برای موضوعات متنوع بازاریابی و برندینگ را به شما معرفی کرده ایم که شما می‌توانید از آن‌ها بهره ببرید.
سخن آخر درباره برندینگ
برندینگ دانش عمیق و گسترده ای است و با عمیق ترین بخش وجودی انسان‌ها یعنی ذهن سر و کار دارد. با کمک یک برندینگ درست شما می‌توانید برنده مسابقه بازاریابی کسب و کار خودتان باشید و تمایز و تفاوت جدی را با سایر رقبا ایجاد کنید.

در سایت برندانگار، (همانطور که از ناممان پیداست) ما سعی کردیم که مفاهیم برندینگ و بازاریابی مرتبط را هم به صورت کلاسیک و هم به صورت مدرن (داده محور و با کمک هوش مصنوعی) را برای شما بازگو کنیم. امیدواریم که بتوانیم در آیند راهکارهای بیشتری را در این دو دانش در اختیار شما قرار دهیم.

🧭 برندانگار؛ معمار زیرساخت‌های دیجیتال، برندینگ و هوش تجاری کسب و کار شما.