برندینگ فعالیت بسیار پیچیده، طولانی و مشارکتی است و عده زیادی از افراد در این زمینه با شما همکاری می کنند. برای آنکه بتوانید موفقیتهای خوبی در زمینه فرآیند برندسازی از ابتدا به دست بیاورید باید بتوانید زبان مشترکی را بین خودتان و تیم همکارتان ایجاد کنید.
در زمان برندسازی ما از اصطلاحات متنوعی برای بیان مفاهیم خودتان استفاده می کنیم که در ادامه ما به بررسی برخی از پرکاربردترین موارد می پردازیم و بقیه موارد را در جای خود، با جزئیات و نکات فنی بیشتر توضیح خواهیم داد.
در نظر داشته باشید که علاوه بر اصطلاحات، دانش فنی پشت این کلمات بسیار مهم هستند شما باید بتوانید به خوبی با آن دانش آشنا باشید. برای همین بدون اینکه به دانش کافی در زمینه برندسازی دست پیدا نکرده باشید، بهتر است در به کار بردن این واژهها حساسیت بیشتری به خرج دهید، زیرا ممکن است سبب ایجاد سو تفاهمهایی بین شما و تیم فنی همراه شما شوند.
آگاهی برند (Brand Awareness)
ساده ترین توضیح در اینجا آن است که افراد به خوبی بتوانند شما را در هر جایی بر روی محصول، تبلیغات و یا هر جایی که مخاطب هدف شما آنجا وجود دارد، بشناسند. این توضیح خیلی ساده است. اما بهتر است کمی آگاهی را عمیق تر کنیم و بگوییم که مخاطبین هدف شما نه تنها باید برند شما بشناسند، بلکه باید حس مشترکی را در خود احساس کنند، برند شما را با دیگر برندها تمایز دهند و در عین حال بتوانند آن را در اشکال کامل، سیلوئت، فلت، تک رنگ و چند رنگ به خوبی تشخیص دهند.
شما برای آشنا کردن مخاطبین با برند باید اقدامات متنوعی را دنبال کنید تا افراد مخاطب برند شما وارد تعامل با محصولات و خدمات برند شما شوند و به یک تجربه تعامل برسند. این تجربه باید در جمعیت شما به شکل مشابهی باشد و سبب ایجاد یک حس مشترک، تعلق داشتن، افتخار و مطلوبیت روانی شود. پس صرف استفاده از برند در تبلیغات و بسته بندی منجر به ایجاد آگاهی برند نمی شود. بلکه آگاهی برند به معنای دانستن معنای عمیق برند و تجربه و تعامل با آن است.
گسترش برند (Brand Extension)
یکی از الزمات عملیاتهای بازاریابی آن است که شما محصولات و خدمات خودتان را توسعه دهید. فرایند توسعه محصول و خدمات به معنای افزایش دامنه کاربرد برند شما نیز است. در اینجا برند شما تنها نمی تواند به شکل اولیه باشد و با چالشهای جدی در درک، ارائه، هویت و غیره روبرو می شود. گاهی محصول یا بازار جدید انتظارات، خواستهها و مطلوبیتهایی دارد که با خط مشی اولیه برند تلاقی می کنند و آن را نقض می کنند. گاهی شما باید تفاوتها را درک کنید و برند را توسعه دهید و گاهی باید برندهای زیر مجموعه جدیدی را تعریف کنید. چالشهای برندینگ در این زمینه زیاد است و بسته به بازار، جمعیت هدف، محصول ارائه شده و سایر موارد باید گسترش برند خودتان را دنبال کنید.
برای این منظور برندسازی مجدد برند شرکت خودرو سازی جگوار یا توسعه محصولات جدید نوشیدنی در شرکت کوکاکولا را دنبال کنید تا به خوبی به چالشهایی که شرکتها در این زمینه دارند آَشنا شوید.
هویت برند (Brand Identity)
هویت برند همان شخصیتی است که شما برای کسب و کار خودتان در نظر می گیرد و با تعهد خودتان نسبت به آن سعی در پروش این هویت و شخصیت دارید. با این حال هویت برند، الزاماً مساوی با چیزی که ارائه می کنید نیست. هر مخاطبی در ذهن خودش یک هویت مستقل برای برند شما در نظر می گیرد و بر اساس آن درباره برند شما تصمیم می گیرد. برای مثال یک برند برای دنیای نوجوانان برای دنیای جوانان کمی کودکانه و برای سنین میانسالی غیر مطلوب تصور می شود. همچنین یک برند برای دوران بازنشستگی و کهن سالی نیز برای جوانان قابل درک نیست.
هر برند در شخصیت سازی خود چالشهای متنوعی را تجربه می کند. با این حال هر برند به یک سری از «ارزشها» باور دارد و گروه مصرف کننده برند نیز به این ارزشها باور دارند و آن را مطلوب می دانند. توضیح در این زمینه زیاد است که در جای خودش و در مباحث هویت برند به صورت عمیق تری به آنها خواهیم پرداخت.
مدیریت برند (Brand management)
مدیریت برند کار پر چالشی است. هزاران قطعه ریز و درشت، هزاران فعالیت و مشارکت را باید در کنار همدیگر سازمان دهی کرد تا یک برند متولد شود، در بازار به رقابت بپردازد و به بقای خودش ادامه دهد. کار برند یک کار تکراری، بلند مدت، رقابتی، پر چالش و گاهی خسته کننده و سخت است. هر چه بازار پر رقابت تر باشد، شما به چالشهای بیشتری برای مدیریت برند خودتان روبرو هستید.
مدیریت برند ترکیبی از مفاهیم بازاریابی، تولید محتوا و بلاگری، مدیریت، طراحی و گرافیک، فعالیتهای دیجیتال مارکتینگ، تحلیل داده، مدیریت بودجه، مدیریت نیروی انسانی، مذاکره و برخی از اقدامات مختص هر کسب و کار را شامل می شود.
در برخی از موارد برند نه تنها شامل فعالیتهای ساخت برند معمول می شود بلکه شامل اقداماتی نظیر روابط عمومی، مذاکره با مدیران آژانسها و صاحبین صنایع و حتی مذاکره و مشارکت با رقبا هم می شود. هر کدام از این موارد را در جای خودش با شما بررسی خواهیم کرد.
درک برند (Brand Recognition)
درک برند یک مرحله پیشرفته تر از آگاهی نسبت به برند است. درک برند شامل به یادآوری و تمایز قابل شدن برند شما در میان سایر محصولات و خدمات رقبا می شود. شما در اغلب موارد برندهای مطرح را با رنگ، لوگو، تگ لاین، نحوه بیان، بسته بندی و حتی تجربههای استفاده به یاد می آورید.
امروزه حفظ درک برند از آگاهی برند سخت تر است. در اغلب بازارها بیشتر از دو یا سه رقیب با کالاها و خدمات مشابه وجود دارند و اغلب نیز از شعارها و حتی هویت برند و فرهنگ مشابهی نیز برای تبلیغات خودشان استفاده می کنند. به همین خاطر به عنوان یک مدیر برند باید در تلاش برای افزایش درک برند (از نظر متمایز سازی، یادآوری و ترجیح دادن) باشید.
اعتماد به برند (Brand Trust)
یکی از قسمتهای برندینگ ایجاد حس اعتماد مخاطبین هدف یک برند به آن برند است. ایجاد اعتماد برند مراحل پیچیده ای دارد و به سادگی قابل حصول نیست، در حالی که به راحتی قابل از دست دادن است. برای ایجاد اعتماد برند باید مخاطبین در طی زمان رفتار قابل اتکا و نسبتاً ثابتی را از برند خودشان مشاهده کنند. پایداری متولیان برند در حفظ این ارزشها اعتماد جامعه هدف برند را به خود جلب می کند. حفظ کیفیت یکسان در بلند مدت اولین نکته در اعتماد سازی است.
مصرف کنندگان کوکا کولا به یک کیفیت طعم عادت دارند. مصرف کنندگان مک دونالد انتظار تردی خاصی را در سیب زمینی دارند. مصرف کنندگان رولکس اعتماد و منحصر به فردی را می طلبند و سوارکاران ماشین مرسدس بنز به دنبال کیفیت بالا، راحتی و فناوریهای قابل اتکا در شرایط مختلف مسافرت با خودرو هستند. این کیفیتها باید سالها و در تمام محصولات و خدمات حفظ شود. تعداد متولیان و صاحبین برند به حفظ این کیفیتها منجر به خروجی اعتماد برند می شود.
در کنار این موارد اعتماد برند از مسئولیتهای اجتماعی برند نیز به دست می آید. احترام به محیط زیست، اقدامات انسان دوستانه، تلاش برای حفظ حقوق مصرف کنندگان حتی در شرایط سخت از جمله مواردی هستند که مشتریان را متقاعد به اعتماد کردن به برندها می کند.
ارزیابی برند (Brand Valuation)
برندها موجودیتی فعال دارند. آنها به شکل مداوم از سی مشتریان، مصرف کنندگان، رقبا، آژانسهای دولتی، بهداشتی، قانونی و نظارتی و خبرگذاریهای و جمعیتهای فشار و مردمی مورد بررسی و ارزیابی قرار می گیرند. این ارزیابیها در کنار هم هویت جمعی برند را شکل می دهند.
در کنار این داستانهای زیادی در کنار یک برند شکل می گیرد که داستان اصلی را توسعه داده و سبب ایجاد ذهنیت درباره یک برند می شود. بنابراین یک برند از ارزیابیهای متاثر می شود و سبب ایجاد روندهای مختلفی در بازار می شود.
در کنار این موارد برندها می توانند تبدیل به یک دارائی بسیار ارزشمند شوند. ارزش برند (Brand Equity) یک مسئله مهم برای بسیاری از کسب و کارها، به خصوص کسب و کارهایی که با مشتری نهایی در تماس هستند، است.
ارزیابی اقتصادی برای درک ارزش پولی یک برند کار سختی است و نیازمند بررسی فاکتورهای متنوعی دارد که در جای خودش ما به بررسی آنها خواهیم پرداخت. این ارزیابیها را در جای خود به دقت و با جزئیات کامل در اختیار شما قرار می دهیم و می بینیم که چرا برخی از برندها ارزشهای میلیارد دلاری دارند در حالی که برخی بی ارزش هستند و حتی سبب ایجاد ضرر و عدم فروش می شوند.
سخن آخر
دنیای برند دنیایی پر هیجان و پر چالشی است. هر ساله هزاران برند زاده شده و به سرعت می روند. برخی دیگر نیز با تلاش جایگاهی را به دست می آورند و در نهایت برخی به مقام رهبری بازار می رسند.
خلق برند موفق نیازمند یک کار تیمی بلند مدت، تخصصی و با کیفیت است. برندهای موفق حاصل زحمت هزاران بلکه میلیونها انسان در سرتاسر جهان هستند و یک شبه به وجود نمی آیند. امروزه به همان اندازه که خلق برندها ساده شده است، حفظ آنها در بازار سخت و نفس گیر است. رقبا ابزارهای متنوعی را برای رقابت دارند و تنها راه پیروزی در رقابت، حفظ مشارکت، همدلی، زبان مشترک و ارزشهای تیم پشتیبان برند است.
در اینجا ما برخی از واژههای مرتبط به برند را رمزگشایی کردیم و توضیحات مختصری را برای هر کدام از آنها ارائه کردیم. اما داستان برند به همین جا و این توضیحات مختصر ختم نمی شود و دنیایی حرف، دانش، کارهای تحقیقاتی و غیره در پشت آنها وجود دارد.
در آینده مطالب بیشتری را درباره برندسازی و برندها برای شما خواهیم گفت. لطفا نظرات خودتان درباره برندسازی را در پایین همین پست برای من کامنت کنید. من از شنیدن نظرات شما بسیار خوشحال می شوم و سعی می کنم که در اسرع وقت به شما پاسخ دهم.