برندینگ چیست؟ درک برندسازی در دوره کنونی

برندسازی چطور انجام می شود؟

در این نوشته می‌توانید بفهمید که چطور یک برند را ایجاد و مدیریت کنید و چطور آن برند می‌تواند به شناخته شدن و محبوب شدن، و ترجیح دادن محصولات و خدمات کسب و کار شما کمک کند.

بر خلاف باور عمومی، شرکت‌های تجاری فروشندگان محصولات و سرویس‌ها نیستند. آن‌ها در واقع در حال برند سازی و فروش برند خودشان هستند.

این شرکت‌ها تجربه، احساس و ایده‌های خودشان را به فروش می‌رسانند. کسب و کارهایی با برند فوق العاده نظیر کوکاکولا می‌دانند که مشتریان آنها در زمان نوشیدن و خریدن محصولات آن‌ها به دنبال چه چیزی هستند و چه نکاتی را در زمان خرید رعایت می‌کنند.

کنترل کردن تجربیان مشتریان در زمان خرید یکی از سطوح قدرتمند در برندسازی است. برندینگ به شما کمک می‌کند که بتوانید برند خودتان را ایجاد و مدیریت کنید و مشتریان را وادار به احترام، به یادسپاری و ترجیح دادن آن نسبت به برند سایر رقبا کنید.

بنابراین تا انتهای این متن را بخوانید و اگر دوست داشتید می‌توانید از فهرست مطالب استفاده کنید و به جای مورد علاق خودتان در این نوشته بروید و خواندن را از آن جا ادامه دهید.

یک برند چیست؟

یک برند، هویت و داستانی است که شما را از رقبایی که محصولات و خدمات مشابه می‌فروشند متمایز می‌کند. هدف برندسازی به دست آوردن فضای بیشتر در ذهن و دل مخاطبین هدف و تبدیل شدن به گزینه ترجیحی آن‌ها برای اقدامات تجاری نظیر خرید محصول است.

برندها راه‌های کارآمدی هستند که شرکت‌ها برای برقراری ارتباط بصری از آن‌ها استفاده می‌کنند. یک برند مشخص می‌کند که شرکت پشت آن کیست و چرا و برای چه کسانی محصولات و کالاهای خودش را ارائه کرده است.

همچنین یک برند اشاره به کلیه تجربه‌های شخصی افراد در تعامل با یک کسب و کار به عنوان خریدار، مشتری،دنبال کننده شبکه اجتماعی و یا حتی یک رهگذار ساده، دارد.

برندسازی چیست؟

برندسازی فرآیند ایجاد هویت برند یک شرکت است. همچنین در این فرایند مواد لازم برای پشتیبانی از برند نظیر لوگو، تگ لاین (شعار کوتاه)، طراحی بصری یا تن صدا نیز آماده می‌شود.

به صورت خلاصه، برندسازی فرایند تحقیق، توسعه و به کارگیری یک ساختار متمایز یا مجموعه‌ای از پیکربندی‌ها برای سازمان شماست که به وسیله آن مشتریان می‌توانند با برند شما در محصولات و خدمات تان همراه شوند.

برندسازی خودش را در کپشن‌های شبکه اجتماعی، پالت رنگ بیلبوردهای تبلیغاتی و موادی که برای بسته بندی محصولات استفاده می‌کنید نشان می‌دهد.

شرکت‌هایی که برندهای قوی دارند، می‌دانند که هویت برند آن‌ها نیازمند آن است که در همه جا دیده شود. آن‌ها سعی می‌کنند که نام تجاری خودشان را به فرای لیبل‌ها و تیکت‌های محصولاتشان ببرند و درنتیجه مشتریان را متقاعد به انتخاب محصولات و خدمات شان در میان انبوهی از پیشنهادات مشابه می‌کنند.

برای مثال شرکت کوکاکولات یکی از شناخته شده ترین لوگوها در سرتاسر دنیا را در اختیار دارد. آن‌ها از یک رنگ کلاسیک قرمز، نوشته‌های سفید، تلغزز نوشتار و یک فونت متمایز استفاده کرده اند که برای بیشتر از یکصد سال نظر تمام مصرف کنندگان نوشیدنی‌ها در سرتاسر جهان را به خودش جلب کرده است.

در طی زمان برند کوکاکولا تبدیل به یک مصداق از قدرت پیوستگی و موفقیت‌های برندینگ شده است و مشتریان نیز این برند را دوست دارند.

پس می‌توان گفت که برندینگ فرایند تکرار شونده‌ای است که سعی دارد تا کسب و کار شما را به قلب و ذهن مخاطبین وارد کند. هرچند، کاری که در اینجا انجام می‌شود، دقیقاً مشابه به کاری که در بازاریابی انجام می‌شود نیست.

در ادامه نگاهی به شباهت‌ها و تفاوت‌های میان برندینگ و بازاریابی خواهیم انداخت.

برندسازی در برابر بازاریابی

گرچه آسان که برندینگ و بازاریابی را در یک رشته قرار دهیم، اما آن‌ها تا اندازه زیادی از همدیگر متمایز هستند. همچنین بر اساس اولویت‌های یک شرکت ممکن است که شما نام برندسازی یا بازاریابی را به جای همدیگر نیز بشنوید. واقعیت آن است که هر دو آن‌ها برای موفقیت یک کسب و کار نیاز هستند و هماهنگی و‌هارمونی بین آن‌ها می‌تواند به موفقیت کسب و کار شما کمک کند.

برای درک راحت‌‌تر می‌توان گفت که برندینگ با هویت شرکت و کسب و کار شما در ارتباط است ولی بازاریابی شامل تاکتیک‌ها و استراتژی‌های شما و نیز چشم اندازهای کسب و کارتان در بازار است.

هر چه یک کسب و کار رشد پیدا می‌کند، هم برندینگ و هم اقدامات بازاریابی آن پیجیده‌‌تر می‌شود. این رشد اغلب به معنای آن است که زمینه‌های جدیدی هم در زمینه استراتژی و هم در سطح تاکتیک‌ها درباره برند و بازاریابی به وجود می‌آیند که اهداف و شرایط متفاوتی دارند.

در برند سازی این اقدامات معمولا در پی ایجاد پشتیبانی برای داستان کسب و کار و هویت آن هستند. در عوض در بازاریابی این اقدامات معمولا در پی تقویت محصولات، تعداد و رابط مشتریان، یا هر شهود دیگری است که می‌تواند منجر به فروش بیشتر و بهتر شود.

برندینگ به خاطر دلایل متعدد و متنوعی مهم است و در ادامه این نوشته به بررسی آن می‌پردازیم.

اهمیت برندسازی

بی شک و بدون هیچ بحث اضافه‌ای باید گفت که «برند» ارزشمند ترین دارائی یک شرکت تجاری است. زیرا برند به یک شرکت و کسب و کار هویت داده، آن را به یادماندنی می‌کند و سبب می‌شود که مشتریان برای خرید از شما تشویق شوند، همچنین می‌توانند از اقدامات بازاریابی شما حمایت کند و در نهایت کاری کند که کارمندان شما از کار کردن در کسب و کارتان احساس رضایت و اعتماد به نفس کنند.

ما در ادامه این نوشته به بررسی برخی از مزایا برندسازی برای یک کسب و کار می‌پردازیم.

تاثیر گذاری برند بر روی تصمیم‌گیری خریداران

برندسازی می‌تواند بر روی درک یک مشتری از محصول یا خدمت ارائه شده شما در یک کسب و کار تاثیر مستقیم داشته باشد.

یک تصویر قوی از یک برند، می‌تواند سبب ایجاد حس با کیفیت بودن، ارزشمند بودن یا حتی یک سبک زندگی خاص باشد، که در نتیجه آن، تصمیم خریداران تحت تاثیر این تصویر قرار می‌گیرد.

در تحقیقی انجام شده، بیشتر از ۷۰% از افراد نسل زد باور دارند که برندهای انتخابی آن‌ها «قابل اعتماد» هستند. این در حالی است که بسیاری از تصمیم‌های خرید این نسل بر اساس ارزش‌های به اشتراک گذاشته شده در برندها شکل می‌گیرد.

برخی از ارزش‌هایی که در برندهای گوناگون مورد توجه قرار گرفته اند به شرح زیر هستند:

• مراقبت‌های سلامتی با قیمت مناسب؛
• برابر درآمدی؛
• توجه به تغییرات اقلیمی و مشکلات زیست محیطی؛
• برابری نژادی و جنسیتی؛
• حقوق گروه‌های جنسیتی اقلیت.

تاثیر گذاری برند بر روی هویت کسب و کار شما

یک برند می‌تواند به فرای مرزهای محصولات و خدمات یک کسب و کار برود. برندینگ به کسب و کارتان «هویت» می‌دهد. آن به مشتریان نقطه و دروازه‌ای برای اتصال به کسب و کار و خریدی که از آن انجام می‌دهند، را می‌دهد.

برندسازی به مشتریان در به یادسپاری کسب و کار شما کمک می‌کند

برندسازی می‌تواند کسب و کار شما را «به یاد ماندنی» کند. آن به کسب و کار شما کمک می‌کند که از کسب و کارهای دیگر متمایز شود و بتوانید آن را متفاوت از دیگران در هر رسانه و مدیومی به نمایش بگذارید.

نکته مهم: یکی از بهترین راهکارهایی که می‌توانید به کمک آن کسب و کار خودتان را به یاد ماندنی کنید، آن است که بتوانید آن را به ذهنیت مشتریان خودتان نزدیک کنید. این کار می‌تواند از طریق تحقیقات دائمی درباره مشتریان صورت بگیرد که ما در مقالات مرتبط به آن مفصل به این موضوع پرداخته‌ایم.

برندسازی می‌تواند اقدامات بازاریابی و تبلیغاتی شما را تقویت کند

برندینگ این توانایی را دارد که اقدامات بازاریابی و تبلیغاتی شما را تقویت و کم هزینه‌‌تر کند. آن به شما کمک می‌کند که بتوانید با هزینه‌های کمتر تاثیرگذاری بیشتری را بر روی مشتریان هدف خودتان داشته باشید.

برندسازی می‌تواند یک حمایت ذهنی در میان کارکنان شما ایجاد کند

برندسازی می‌تواند سبب افتخار و اعتماد به نفس در میان کارمندان شما شود. در زمانی که برند شما به موفقیت عرضه می‌شود و افراد زیادی شما را می‌شناسند، شما فقط هویت کسب و کارتان را توسعه ندادید. شهرت ایجاد شده می‌تواند سبب شود که افراد احترام بیشتری برای شما قائل شوند. برندسازی قوی می‌تواند سبب شود که کارمندان شما اعتماد بیشتری به تصمیمات شما داشته باشند و از اینکه در کنار شما هستند احساس افتخار کنند.

راهنمای استراتژی برندسازی

برندسازی یک کار «خلاقانه» است. در اینجا شما به تلاش تیم نیاز داردی و باید در کار برندسازی خودتان از افراد مختلفی کمک بگیرید. هر کسی نیز در این میان نظری را به جمع آرا شما درباره برندسازی تان اضافه می‌کند. شما باید این بازخوردها را دریافت کنید و بر اساس آن‌ها تغییراتی را اعمال کنید، تغییراتی که گاه می‌توانند بسیار چالش بر انگیز باشند.

اما خبر خوب این است که نیاز نیست که شما همه چیز را از ابتدا بسازی و چرخ را از نو اختراع کنید. قالب‌های متعددی برای هر کدام از بخش‌های برندسازی توسط بزرگان و شرکت‌های فعال در این زمینه آماده شده است که شما می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید و تمرکز خودتان را بر روی ایجاد محتوای برندتان بگذارید و نیازی به خلق دوباره فرایندها نیست. ما در برندانگار این منابع را جمع آوری کردیم و برخی از آن‌ها را در بخش دانلود‌ها قرار دادیم. شما می‌توانید نسخه‌های فارسی و زبان اصلی این قالب را دانلود کنید و بر اساس آن‌ها اقدام به ساخت برند خودتان کنید.

نکته مهم: گرچه برندسازی به مانند بازاریابی یا سایر رشته‌ها فرایندها و روندهای مشترکی دارد، اما هر بخش آن می‌تواند برای هر کسب و کار متفاوت باشد. قالب‌ها به شما یک جهت را نشان می‌دهند و کمک می‌کنند که به مفاهیم اساسی و بنیادی به درستی فکر کنید و بتوانید با سایر دست اندرکاران برندسازی، تبلیغات، بازاریابی و مدیریت در ارتباط قرار‌گیرید و از زبان مشترکی برای ارتباط با آن‌ها استفاده کنید، اما این به معنای آن نیست که شما از خلاقیت بی نیاز می‌شوید. برند شما باید «منحصر به فرد» باشد و روایتگر داستان، هویت و فرهنگ کسب و کار شما باشد. پس این قالب را چشم بسته استفاده نکنید.

لینک بخش دانلود قالب‌های برندسازی

چطور یک برند را ایجاد کنیم؟

1. در ابتدا مخاطبین هدف خودتان را برگزینید.
2. سعی کنید یک رسالت یا بیانه‌ای ماموریت درست و متناسب با نیازها و خواسته‌های مخاطبین هدف ایجاد کنید.
3. ارزش‌ها، پیکربندی، و مزایایی که می‌توانید به این گروه هدف ارائه کنید را به شکل شفاف تعریف کنید.
4. هویت بصری، نوشتاری، صوتی و حسی را ایجاد کنید. دقت کنید تمایز شرط مهمی در این میان است.
5. صدای برند (ترکیب فرهنگ، هویت و روایتگری) خودتان را پیدا کنید و آن را پرورش دهید.
6. برای برند خودتان بازاریابی را شروع کنید و آن را در مکان‌هایی که مخاطب هدف حضور دارد انتشار دهید.

این شش مرحله به شما به صورت خلاصه می‌گوید که چطور می‌توانید برندسازی خودتان را انجام دهید، و از چه نقطه‌ای باید فرایند برندینگ خودتان را شروع کنید.

در اینجا کارهای زیادی وجود دارد که می‌توانید از آن برای ساخت برند خودتان استفاده کنید، تا بتوانید به یک برند قوی دست پیدا کنید. برای همین باید تعداد زیادی از ایده‌ها از افراد گوناگون با چشم اندازهای مختلف را در هر مرحله از برندسازی خودتان گردآوری کنید. دقت کنید که برند یکباره به وجود نمی‌آید، بلکه برندسازی یک فرایند چندباره و تکراری است و در هر مرحله برند شما تکمیل‌‌تر و بهتر می‌شود. این به معنای آن است که در برخی از مراحل شما با تکرار و اصلاح روبرو خواهید شد و باید گاهی به خلاقیت، طوفان‌های مغزی و فکری و حتی شهودها یا تجربه‌های عملی دست بزنید تا به یک نتیجه درست برسید. هیچ چیزی نباید خلاقیت شما را محدود کند. اما در باور پذیری نتیجه حساس باشید و به نتیجه معقول برسید.

در این زمینه نیز برخی از مستندات قابل مطالعه آماده شده است که می‌توانید آن‌ها را دانلود کنید.

هدف برند خودتان را تعریف کنید

پیش از آنکه هر اقدامی را برای برندسازی خودتان انجام دهید، باید یک قدم به عقب گذشته و «هدف یا اهداف» برندسازی خودتان را تعریف کنید. شما می‌خواهید که چه تاثیری بر روی مخاطبین داشته باشد؟ شهرت شما باید ناشی از چه چیزی باشد؟ چطور خودتان را از دیگر برندها متمایز می‌کنید؟

این اهداف می‌تواند در ادامه تمام خط‌های تصمیم‌گیری شما درباره برند را مشخص کند.

داستان اصلی برند خودتان را بسرایید

هر برندی دارای یک داستان اصلی است. این داستان می‌تواند از دل مشکلاتی که بنیانگذارن آن کسب و کار در حال رفع آن بوده اند شروع شود. برند باید در کنار این دستان حس زیباشناختی را نیز تقویت کند و با ذهنیت مشتری وارد ارتباط شود و این داستان را برای مشتری هدف برند قابل باور و تخیل سازد.

برای مثال داستان برند Airbnb در اینجا می‌تواند یک مثال خوب باشد. داستان اصلی این برند بر این اساس شکل گرفت که بنیانگذاران این برند نمی‌توانستند اجاره کافی برای منزل و یا مکان‌های مورد نظرشتان را پرداخت کنند، به همین فکر افتادند که با اجاره دادن تشک‌های بادی و فضای اضافه‌ای که در منزل داشتند درآمد اضافی ایجاد کنند تا بتوانند از پس مخارج خودشان بر بیایند.

این تجربه سبب شد که آن‌ها یک فرصت عالی برای ایجاد بازاری پر سود را کشف کنند که می‌توانند تجربه‌ها منحصر به فردی درباره برند را در اختیار شما قرار دهد. با پرورش این داستان، رسالت برند Airbnb شکل گرفت و جامعه هدف این برند شناخته شد.

آزمون کردن دستاوردها

شما می‌توانید برند خودتان را در پلتفرم‌های گوناگون شبکه اجتماعی تست و بررسی کنید.

برای مثال می‌توانید داستان کوتاهی از برند خودتان را درباره یکی از چالش برانگیز ترین مشکلاتی که مخاطبین شما دارند را به اشتراک بگذارید. این داستان می‌تواند حلقه اتصال گروه مخاطبین شما با همدیگر باشد. خسته کننده بودن، وقت گیر بودن، سردرگم کننده بودن، تکراری بودن، خطرناک بودن و بسیاری از ویژگی‌های دیگر می‌تواند جزئ چالش‌های اصلی گروه هدف شما باشد.

در پلتفرم‌های شبکه اجتماعی شما می‌توانید از قابلیت‌های زیبائی شناختی استفاده کنید. برای مثال می‌توانید از مخاطبین بخواهید نظرشان را با شما به اشتراک بگذارند، ایده تان را به گوش بقیه برسانند یا پست شما را لایک کرده یا حتی دیس لایک کنند. این اقدامات به شما در شکل‌گیری ایده اصلی برند و داستان درست برند کمک زیادی می‌کند.

مخاطبین هدف خودتان را به درستی شناسایی کنید

برندسازی می‌تواند منجر به آگاهی، شناسایی، اعتماد و در نتیجه درآمد مضاعف برای کسب و کار شما شود. ما درباره هر کدام از این موارد به صورت مفصل صحبت خواهیم کرد. اما بگذارید به عقب برگریدم و اصلیترین جائی که این موارد از آن نشات میگیرد را شناسایی کنیم و آن جائی نیست جز «مخاطبین» شما. مخاطبین می‌توانند تبدیل به خریدار، مصرف کننده و مشتری وفادار برند شما شوند.

بیشتر از ۷۰% از مشتریان گفته اند که حاضر هستند برای تجربه‌هایی که مطابق سلیقه و خواست آن‌ها باشد، پول بیشتری را پرداخت کنند. اما شما چطور می‌توانید این تجربیات را کشف کنید و ایده‌هایی شفافی درباره آن‌ها ارائه کنید؟

اگر شما نتوانید به درستی با ذهنیت مشتریان خودتان ارتباط برقرار کنید، نمی‌توانید آن‌ها را با خودتان مانوس کنید، در نتیجه آگاهی، اعتماد و درآمد مورد انتظارتان نیز حاصل نمی‌شود. در اینجاست که شما باید دست به تحقیقات بازاریابی بزنید.

پیش از آنکه قلم بر روی کاغذ بگذارید و شروع به نوشتن هر برنامه‌ای کنید، باید بدانید که برند شما قرار است با چه کسانی وارد تعامل شود.

محصولا شما باید توسط چه کسانی مورد استفاده قرار گیرند؟ ایده آل مصرف کننده شما درباره این محصول چیست؟ چه چیزی سبب شد که شما اقدام به ساخت کسب و کارتان کنید؟

در زمانی که شما توانستید به یک پرسونا (الگوی ذهنی و رفتاری مشتری) از مخاطبین خودتان برسید، می‌توانید بر اساس آن خط تاثیرگذاری برند بر روی رفتار آن‌ها را تبیین کنید و این اولین قدم در پیش از هر اقدامی است که شما باید انجام دهید.

آزمون کردن دستاوردها

شما می‌توانید از پلتفرم‌های شبکه اجتماعی به عنوان یک ابزار مفید برای تعریف مخاطبین هدف خودتان استفاده کنید. اگر صاحب یک سکب و کار هستید، می‌توانید با توسعه محتوا در شبکه‌های اجتماعی مخاطبین خودتان را بهتر بشناید، اما مراقب باشید که همه منابع خودتان را صرف این کار نکنید. در اینجا باید اصالت و ویژگی مخاطبینی که می‌خواهید با آن‌ها ارتباط برقرار کنید را به درستی تعریف کنید. این کار می‌تواند از بررسی محتوای رقبا، یا افراد فعال در کسب و کار شما شروع شود. به بخش کامنت‌ها، پست‌های پر تعامل‌‌تر و یا نتایج اول جستجو‌ها مراجعه کنید. با دقت یک نقشه از آنچه که مخاطبین به دنبال آن هستند را در بیاورید. ابزارهای مانند Xmind می‌توانند به شما کمک کنند تا بتوانید بهتر نتایج را سازمان دهی کنید. این کار را به صورت مرتب تکرار کنید زیرا بازار یک روند ثابت ندارد و هر روز اتفاقات جدید در آن رخ می‌دهد. با این حال فقط جستجوگر نباشید و اقداماتی را موازی با تحقیقات خودتان انجام دهید.

اغلب شبکه‌های اجتماعی و وب سایت‌ها ابزارهای مفیدی را برای سنجش بازخورد در اختیار شما قرار می‌دهند. همچنین ابزارهای متنوعی هم برای شبکه اجتماعی و هم وب سایت‌ها وجود دارند که شما را به تحلیل درستی در این زمینه می‌رسانند. شما می‌توانید برای رسیدن به یک نگرش درست از آن‌ها استفاده کنید. من در جای خودش آن‌ها را به شما معرفی می‌کنم.

یک بیانیه یا ماموریت برای خودتان تعریف کنید

در ابتدای کارتان بیاید این پرسش را از خودتان دوباره بپرسید که «چرا کسب و کار ما شکل گرفت؟ ما در حال انجام چه کاری و برای چه کسانی هستیم؟» پاسخ دادن به این پرسش ساده می‌توانید «بیانیه ماموریت یا رسالت» کسب و کار شما را تعیین کند. این عبارت می‌تواند اهداف ماموریت شما را تعریف کند و بگوید که سازمان شما چطور شکل گرفته است.

پیش از آن که مخاطبین اقدام به شناسایی برند، ارزش‌ها، و اعتماد پذیر بودن و موارد دیگر بکنند، شما باید نشان دهید که کسب کسب و کارتان چه مزایا، منافع و محصولات یا خدماتی را به آن‌ها ارائه می‌دهد. سپس می‌توانید این محصولات و خدمات را با استفاده از لوگو، تگ لاین، تصویرگری، صدا سازی و شخصیت بخشی از دیگران متمایز کنید و بیانه ماموریت و رسالت خودتان را به مخاطب هدف خودتان انتقال دهید.

شما می‌توانید گزاره‌ها یا مانیفیست ماموریت و رسالت کسب و کار خودتان را با چند جمله ساده و کلیدی ایجاد کنید. در اینجا می‌توانید به راحتی به مخاطبین هدفتان بگویید که چرا کسب و کار شما شکل گرفته است و چرا باید نسبت به برند شما توجه بیشتری را به خرج دهند.

برای نوشتن رسالت برند چند قالب از پیش تعیین شده وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها به عنوان راهنما استفاده کنید. من آن‌ها را در بخش منابع دانلودی قرار می‌دهم.

آزمون کردن دستاوردها

برای برند خودتان چند رسالت یا بیانیه ماموریت بنویسید. بهتر است که آن را به چند نفر آگاه به کسب و کار خودتان نشان دهید. حتی می‌توانید آن را در شبکه‌های اجتماعی نیز به اشتراک بگذارید و نظر سنجی کنید. ممکن است که نیازمند اصلاحاتی باشید. اما نگران نباشید، برخی از مواقع این کار کمی زمان می‌برد تا همه چیز واضح شود.

چند اشتباه رایج در این زمینه می‌تواند این موارد باشد:

1. کلی گویی، مثلا «ما بهترین تولید کننده پوشاک هستیم»
2. آرمان گرایی و دست نیافتنی بودن، مثلا«ما بهترین تولید کننده پوشاک در جهان هستیم»
3. جمله بندی نادرست، مثلا «بهترین تولید کننده پوشاک در جهان ما هستیم».
4. واژه گزینی بد، مثلا «ما خوب ترین دوزنده البسه اقشار مختلف در دنیا هستیم».
5. سخت نویسی، مثلا «ما اشرف ترین کمپانی ارائه کننده البسه و اقلام وابسته در گیتی هستیم»
6. آسان نویسی، مثلا «ما لباس برای همه می‌دوزیم و می‌فروشیم»
7. هدفمند نبودن، مثلا «ما در کار پوشاکیم و می‌خواهیم بزرگ شویم»
8. ساختارمند نبودن، مثلا «ما کسب و کاری داریم که می‌خواهد در کار پوشاک بزرگ شود البته نه همه بازارها»
9. جامع نبودن، مثلا «ما می‌خواهیم در زمینه دوخت لباس‌های مردانه چهل تا شصت سال بهترین باشیم»

این نُه مورد از موارد رایج در نوشتن بیانیه کسب و کار است. البته باز هم محدودیتی در اینجا وجود ندارد و ممکن است که شما در بیانیه کسب و کار خودتان به مشکلات دیگری روبرو شوید، اما نترسید و به خوبی مسیر خودتان را ادامه دهید تا به نتیجه مطلوب برسید. هیچ کس در این زمینه کامل نیست.

مزایا، ارزش‌ها و منافع برند خودتان برای مخاطبین را به درستی توضیح دهید

در هر صنف یا صنعتی که کار می‌کنید، احتمالاً با رقبای متعدد و مشابه خودتان روبرو هستید. در اینجا شاید بهترین توصیه این باشد که بر روی آن‌ها تمرکز کنید، اما ما پیشنهاد می‌کنیم که به جای این کار بر روی خودتان تمرکز کنید و به جای تحلیل رقبا، به تحلیل درستی از خودتان دست پیدا کنید.

در اینجا باید از خودتان بپرسید که چه چیزی کسب و کار من را از سایر هم صنفی‌ها و هم صنعتی‌هایم متقاوت می‌کند و به من یک اصالت و خاص بودن می‌دهد؟

به همین خاطر شما باید مطمئن شوید که برند شما به وسیله عناصر ویژه‌ای که تنها به شما تعلق دارد، از دیگران متفاوت و متمایز می‌شود و این عناصر شامل «ارزش‌ها»، «منافع» و «کیفیت»‌هائی می‌شود که منحصراً توسط شما به مشتریان و مخاطبین ارائه می‌شود.

لحظه‌ای در یک گوشه بنشینید و به این بیندیشید که چه چیزهایی در کسب و کار شما وجود دارد که کسب و کار شما را از رقبا متفاوت می‌کند یا چه کارهایی می‌توانید انجام دهید که کسب و کار خودتان را از رقبا متمایز کنید. من درباره پیکربندی‌ها (چیزهایی نظیر ظاهرسازی‌ها، اجزا یا قابلیت‌ها کسب و کارتان صحبت نمی‌کنم)، بلکه من می‌خواهم شما تمرکز خودتان را بر روی چیزهائی بگذارید که محصولات و کالاهای شما با آن‌ها می‌توانند زندگی مشتریان و مخاطبینتان را بهتر کنند و در موفقیت و رضایت آن‌ها از زندگی نقش داشته باشند.

برای مثال فرض کنیم که شما یک تولید کننده لوازم زیبایی و آرایشی هستید، در اینجا می‌توانید برخی از موارد را در نظر بگیرید، مثل:

• از موادی که می‌تواند به پوست آسیب بزند، حتی در دراز مدت و با مقدار کم، در ساخت محصولات خودتان استفاده نمی‌کنید.
• شما به قابل بازیافت بودن تمام بخش‌های محصول خودتان مطمئن هستید و محصولات شما حداقل تخریب برای محیط زیست را به همراه دارد.
• محصولات شما بر اساس انواع رنگ‌های پوست تولید می‌شود و تمایز نژادی خاصی ندارد و زیبائی را برای همه به همراه دارد.
• همراه هر محصول توضیحات کامل ارائه می‌شود تا مشتری از خرید خودش راضی و خشنود باشد. این توضیحات همراه با محصول و از طریق QR کد در وب سایت و شبکه‌های اجتماعی در دسترس مشتری هستند.
• بخش پاسخگوئی مشتریان و تحقیقات بازار شما ارتباط نزدیک و تنگاتنگی را با مشتریان دارند.

این موارد می‌تواند به سرعت تبدیل به ارزش‌های قابل احترام و متمایز کننده برای محصولات و خدمات شما شود و سبب شود که مشتریان محصولات شما را بیش از رقبا دوست داشته باشند و به آن احترام بگذارند. ارزش‌ها، منافع و کیفیت چیزهائ بدون بدیلی هستند که رقبا به سختی می‌توانند آن‌ها را تقلید کنند.

آزمون کردن دستاوردها

به دست آوردن یک لیست از ارزش‌ها و منافع برای مشتریان کار آسانی نیست. در اینجا می‌توانید به بررسی رقبا در شبکه‌های اجتماعی و وب سایت‌ها بپردازید و ببنید که مشتریان و مخاطبین درباره محصولات آن‌ها چه نظرها و کامنت‌هائی دادند. در اینجا لازم نیست همه چیز را خودتان کشف کنید. بسیاری از ارزش‌ها، مزایا و کیفیت‌های مورد نظر شما در نظرتان مشتریان نسبت به کالاها و خدمات رقبا نهفته است. با مطالعه آن‌ها به دانش خوبی درباره این موارد می‌رسید.

برای کسب و کارهای کوچک، جستجو و نگاه کردن به رقبای بزرگتر می‌تواند درس‌های زیادی داشته باشد، شما نیازی به آنکه همه چیز را از نو اختراع کنید ندارید. تنها ضعف‌ها و قدرتهای رقبای خودتان را شناسایی کنید و هر کجا که فرصت و توانایی حضور دارید وارد شوید. مزایایی خلق کنید، آنها را با کیفیت همراه کنید و در نهایت برای ارزش ایجاد شده خودتان تبلیغ کنید. تفاوت می‌توانید از همین گام کوچک اما موثر شروع شود.

شبکه‌های اجتماعی، وب سایت‌ها و بلاگ‌ها و حتی تبلیغات رقبا بهترین مکان‌ها برای جستجو این موارد هستند. به بودجه زیادی هم برای بررسی این موارد نیاز ندارید. یک کاغذ و قلم و چند ساعت تمرکز و جستجو نتایج فوق العاده‌ای را در اختیار شما قرار می‌دهد.

هویت‌های بصری برای خودتان ایجاد کنید.

در این مرحله شما باید ذهنیت مخاطبین (اعم از سلیقه، علائق، هنجارها و نفرت‌ها) را به دست بیاورید. شما اکنون مخاطبین هدف را می‌شناسید، یک بیانیه ماموریت دارید، کیفیت‌های مورد نظر برای ارائه را به دست آوردید و آماده اید که کسب و کار خودتان را فعال کنید.

آیا می‌توانید بگوئید گام بعدی برای خلق برند چیست؟ بله، اکنون شما باید وارد هیجان انگیز ترین بخش برند خودتان شوید و آن «خلق هویت بصری» برای برند است. ما به صورت مفصل درباره هر کدام از بخش‌های این مطلب در جای خودش توضیح خواهیم داد، با این حال آنچه که شما باید در اینجا آماده کنید شامل لوگو، پالت رنگ، تایپوگراف، فونت، آیکن‌ها، و دیگر اجزای هویت بصری می‌شود.

برای هر کدام از این موارد در برندانگار توضیحات مفصلی ارائه کردیم که می‌توانید به آنجا مراجعه کنید و آن‌ها را با دقت بررسی کنید.

برای آنکه بتوانید این عناصر را ایجاد کنید، شما باید یک سری راهنما و قوانین داشته باشید (ما به آن راهنمای استایل برند) می‌گوئیم و شامل تمام ترکیب بندی‌ها و قوانینی می‌شود که شما باید در برندسازی خودتان آن را رعایت کنید.

با داشتن راهنمای استایل برند، شما می‌توانید مطمئن باشید که آنچه که از برند خودتان انتظار دارید همگی به صورت دقیق و هماهنگ با هم شکل می‌گیرد. در اینجا چند قالب نیز وجود دارد که می‌توانید برای درک بهتر موضوع به آن‌ها مراجعه کنید.

نکته: طراحی می‌تواند ترسناک‌‌تر از چیزی که فکر می‌کنید باشد. ما پیشنهاد می‌کنیم که برای این بخش از یک متخصص در حوزه طراحی و گرافیک استفاده کنید و یا آنکه حداقل از قالب‌هائی که برای این منظور از پیش طراحی شده است بهره بگیرید. ساخت یک هویت بصری هماهنگ، زیبا و در عین حال مفهومی و درست کار آسانی نیست و سخت ترین بخشی است که در برند سازی با آن روبرو هستید. اگر این بخش به درستی انجام نشود، ارتباط حسی مشتریان با برند شما به سختی انجام می‌شود یا گروه اشتباهی از مخاطبین جذب برند شما می‌شود. پس اگر خودتان توانائی ایجاد یک هویت بصری قوی را ندارید اقدام به این کار نکنید و از یک متخصص در این حوزه کمک بگیرید.

هویت بصری برند شما هم باید متمایز کننده و هم در عین حال سازگار باشد. ما باید از طرح و رنگ‌های متناسب با سلیقه مخاطبین، هویت کسب و کار و در نهایت امکانات خودمان بهره بگیریم. این هویت بصری در وب سایت، تبلیغات و شبکه‌های اجتماعی مورد استفاده قرار می‌گیرد و تفاوت خوبی در این زمینه خلق می‌کند.

آزمون کردن دستاوردها

برای ایجاد یک هویت بصری شما حداقل به موارد زیر احتیاج دارید:

• لوگو: شما باید یک لوگو و مارک تجاری مخصوص به خودتان را داشته باشید که مخاطب به راحتی آن را شناسایی کند. این لوگ باید تا حد امکان خلوت، سمبلیک باشد و امکان ایجاد رابطه حسی و عاطفی خود با مخاطبین را بدهد.
• رنگ بندی: رنگ‌ها را بر اساس هویت ذهنی مخاطبین و صنعت خودتان انتخاب کنید. برای این کار به رقبای خودتان در صنف و صنعت خودتان نگاه کنید. از تفاوت زیاد در رنگ بندی خودداری کنید و یک طیف رنگی خوب و یکدست در این زمینه را انتخاب کنید. از رنگ‌های بسیار پر حرارت یا بسیار سرد و خاکستری خودداری کنید. این رنگ‌ها در چاپ اغلب دچار مشکل می‌شوند. رنگ‌های مطمئن (Safe Color) و رنگ‌های تخت (Flat Color) اغلب در این بخش‌ها رنگ‌های موفق تری هستند و در چاپ و توسعه بقیه موارد شما را اذیت نمی‌کنند.
• فونت و نوشتار: هر برند باید مطالبی را به صورت نوشتار به مخاطب خودش انتقال دهد. در انتخاب فونت حتماً شخصیت مخاطبین خودتان را در نظر داشته باشید. فونت‌های فانتزی برای گروه سنی نوجوان جذاب است اما برای میان سال‌ها فونت‌های سریف یا سان سریف مانند نازنین و یا Times new roman بهتر هستند. با این حال به رقبا نگاه کنید. انتخاب فونت را بر اساس هویت کسب و کارتان (لوکس بودن، عادی بودن، متفاوت بودن، جذاب بودن، با وقار بودن، پر ارتباط بودن) و غیره ارتباط کنید. در عین حال از فونت‌های به شدت فانتزی یا به شدت رسمی و استفاده شده دوری کنید. این کار سبب می‌شود که یا مطالب شما قابل خواندن نباشد یا بسیار عادی به نظر برسید.
• تصویر سازی: بخش مهمی از ارتباطات شما با مخاطبین یک برند از طریق تصویر سازی‌هایی است که شما انجام می‌دهید. برای این منظور باید یک سری از قوانین برای این موارد داشته باشید. برای مثال همیشه از یک سبک طراحی (مینمالیستی، کوبیست، نوگرا، مدرن، سنتی، اسلیمی و غیره) استفاده کنید. همچنین قوانین خودتان را برای گوشه‌ها، نسبت‌ها، قرار‌گیری اجزا و غیره داشته باشید. مخاطبین با این تصویرسازی‌ها ارتباط برقرار می‌کنند و در نهایت برند شما را در میان سایر برندها تشخیص می‌دهند.

برای آنکه بتوانید این موارد را به خوبی پیاده سازی کنید باید به بخش قالب‌ها بروید و دستورالعمل‌هائی که در این زمینه برای شما نوشتیم را رعایت کنید تا بتوانید به نتیجه برسید. با این حال تصویرسازی برند کار آسانی نیست و بهتر است که حتماً از یک متخصص در این زمینه استفاده کنید. هویت بصری ویترین برند شماست و هر اشتباهی می‌تواند خسارت‌های جبران ناپذیری برای کسب و کار شما ایجاد کند.

صدای برند خودتان را ایجاد کنید

هر برندی در ذهن مخاطب صدای مخصوص به خود را دارد. این صدا شامل نحوه تعامل، لحن، صدای سخن گفتن، موسیقی و حتی شیوه بیان می‌شود. این صدا حتی در شیوه نگارش نیز رعایت می‌شود. برای مثال به چند تبلیغ تلوزیونی نگاه کنید تا تفاوت در بیان را به خوبی درک کنید. همچنین به چند تبلیغ در سطح وب یا مجلات مراجعه کنید تا تفاوت‌ها در آن جا را نیز بررسی کنید. این تفاوت‌ها در بلند مدت سبب به یاد سپاری برند شما در ذهن مخاطب می‌شود.

برای آنکه بتوانید به درستی به مخاطبین هدف خودتان در ارتباط باشید، باید بتوانید صدا و لحن مناسبی را هم در نوشتار و هم در گفتار انتخاب کنید. شما می‌توانید بر اساس ویژگی‌های مخاطبین خودتان از انواع گوناگونی از لحن‌ها استفاده کنید. گاهی از اوقات هیجانی بودن کارگشاست و گاهی ساده و با وقار بودن، همه چیز به بازار و مخاطب شما بستگی دارد. اگر در این زمینه دانش کافی ندارید به مطالعه رقبا بپردازید. این تحقیقات به شما راهنمائی‌های زیادی را خواهند داد.

برای حضور در شبکه‌های اجتماعی، کمپین‌های تبلیغاتی، پست‌های بلاگ و ایجاد داستان برند، شما باید یک هماهنگی در لحن و گفتار داشته باشید تا مخاطب بتواند در میان این هیاهوی تبلیغاتی شما را شناسایی کند.

برای ساخت یک لحن و گفتار مختص برند خودتان به شخصیت برند و مخاطبتان توجه کنید. برخی از برندها به دنبال هیجان هستند (مانند اسباب بازی‌ها یا لوازم ورزشی)، برندهای دیگر به دنبال جلب اعتماد هستند (مانند وکلا، پزشکان و بانک‌ها)، برخی به دنبال نشان دادن تخصص هستند (ارائه کنندگان ابزارهای صنعتی و خدمات فنی مانند تعمیرگاه‌ها)، برخی دیگر به دنبال ایجاد حس صمیمیت هستند (مانند تولید کنندگان لوازم خانگی، محصولات آرایشی و بهداشتی)، این تمایزها را به دقت در نظر داشته باشید و لحن و گفتار متناسب با آنها را انتخاب کنید.

آزمون کردن دستاوردها

رسیدن به لحن و گفتار کمی در ابتدا مشکل است اما رفته رفته با چندبار آزمون و خطا می‌توانید به نتایج خوبی برسید چند مورد را در اینجا در نظر داشته باشید:

• واژه گزینی درست: برای نوجوانان استفاده از عبارت «خفن، ستون و کلک» جذاب است اما برای یک وکیل این عبارت‌ها می‌تواند به یک فاجعه تبلیغاتی ختم شود.
• ترکیب بندی درست: همه مخاطبین برای صحبت کردن از دستور زبان معیار استفاده نمی‌کنند برای مثال «کارش درسته»، «اصل اصله»، «کمک، نه، این ابزار را دارم» و غیره.
• زبان فنی: در هر صنف و صنعتی عبارت‌های خاصی رواج دارد. این عبارت‌های فنی حس همبستگی و زبان کوتاه شده‌ای برای ارتباطات موثر است، حتماً مطمئن شوید که با این زبان آشنا هستید. برای مثال بناها برای صاف و عمود بودن دیوار از عبارت «شاقول بودن» استفاده می‌کنند، مکانیک‌ها برای صدا دادن موتور از عبارت «ریپ زدن» استفاده می‌کنند یا رانندگان به جای گردش به راست می‌گویند «کشید سمت شاگرد» بهره می‌برند.
• پیچیده ننویسید: جمله‌های برند بهتر از بیشتر از هفت حداکثر ده کلمه نباشند. پاراگراف‌ها هم بیشتر از چهار جمله (یکی آغاز گر، دوتا توضیح دهنده، و یکی خاتمه دهنده) نباشند.
• از زبان خارجی استفاده نکنید: استفاده از عبارت‌های «اوکی، کنسل، اسپشیال، تارگت، پرایس، اسپیسیفیک» می‌تواند به یک فاجعه در نگارش ختم شود به جای آن از «خوبه، لغو شده، ویژه، هدف، قیمت مناسب، متناسب با شما» استفاده کنید.
• سطح تحصیلات را در نظر بگیرید.
• جنسیت را نیز در نظر بگیرید: بانوان علاقه زیادی به مطالعه ندارند. مردان به دنبال جزئیات فنی هستند. پسران جوان به دنبال حس قدرت هستند و دختران دوست دارند به تفاوت برسند. این تفاوت‌های جزئی را در نظر بگیرید.
• درست بنویسید: گرچه نوشتار می‌تواند به هر شکل باشد، اما سعی کنید تا حد امکان نوشتار معیار را دنبال کنی.

این موارد شما را به یک نوشتار موثر می‌رساند. برای صدا سازی هم باید قوانینی را رعایت کنید که به خاطر تخصصی بودن آن را در مقاله‌ای مرتبط به آن توضیح داده ایم.

بازاریابی برند خودتان را شروع کنید

حتی بهترین و متخصص ترین طراحان برند هم نمی‌توانند مطمئن شوند که برند بدون عیب و نقصی را ارائه کرده اند. ارائه برند یک کار تکراری و دائمی است. هیچ برندی نمی‌تواند از بدو شروع موفق باشد. حتی کمپانی‌های بزرگ نیز از تیم‌های برندینگ استفاده می‌کنند که بسته به نیازهای هر روزه، برند را اصلاح و متناسب کنند.

شما باید در این موارد اقدامات اصلاحاتی را انجام دهید:

• تصویرسازی‌ها را مرتب چک کنید، تناسب، رنگ بندی، فونت و غیره را مرتب رعایت کنید.
• برای نوشته‌های خودتان دائماً موارد کپی رایتینگ را بهتر کنید تا نتیجه بهتری را به دست بیاورید. تولید محتوا نوشتاری یک بخش مهم از برند شماست، باید آن را به صورت مداوم بهینه کنید.
• بازخوردهای مشتریان را در نظر داشته باشید. کامنت‌ها را بخوانید و آمارهای کار خودتان را به درستی بررسی کنید. در اینجا هیچ توقفی برای تعامل برای مشتریان قائل نشوید. به پرسش‌ها پاسخ دهید، در گفتگوها فعالانه شرکت کنید. نظرات را جمع آوری کنید. افت و خیز آمارها و علت آن را بررسی کنید.
• رقبا را پایش کنید. با حضور شما در بازار رقبای شما نیز دست به رصد فعالیت‌های شما می‌زنند. سعی کنید که تمایز را به صورت خوبی حفظ کنید با این حال ممکن است اقدامات شما توسط رقبا تقلید شود. این کار مشکلی ندارد. تقلید بخشی از همگون سازی برند با بازار است. اگر نیاز هست گاهی در جاهایی که رقبا هستند رقابت را ادامه دهید. با این حال بر تمایز و لحن خودتان تاکید کنید.
• تیم بازاریابی را مقید به نظارت، انعطاف پذیری، تعامل و مستند سازی کنید. با آمارها تصمیم بگیرید. منطقی باشید و سعی کنید کمی در بودجه‌ها حساس باشید. بهتر است در ابتدا بر روی تولید محتوا تمرکز کنید تا تبلیغات، زیرا این کار به ایجاد هسته هویتی شما کمک زیادی می‌کند.

با این اقدامات برند شما آماده تعامل با مشتریان می‌شود. حضورش در بازار را تحکیم می‌کند و هسته اولیه مخاطبین را جذب می‌کند. این را به یاد داشته باشید. ممکن است بازخوردهای اولیه دلسرد کننده، نا معقول و حتی بر خلاف انتظار شما باشند. از آنچه روی می‌دهد نترسید، تنها موضوع تحلیل گر داشته باشید و عارضه یابی و علت یابی کنید. هر بازخوردی چه خوب و چه بد یک تابلو راهنماست، همین. مسیریابی درستی انجام دهید. این را بدانید که ایجاد برند یک فرایند تکراری، دائمی، با اصلاحات فراوان و سخت است. برای همین است که ارزشمندترین دارائی کسب و کار شما برند شماست. پس در این مسیر سخت کوشانه و پر تلاش کار کنید.

در پست‌های بعدی همین وبلاگ عمیق‌‌تر به موضوع برندینگ می‌پردازیم و می‌بینیم که برندها چطور به شکوفای شدن کسب و کار ما کمک می‌کنند. این مقاله را بخوانید و حتما نظرات خودتان را برای من کامنت کنید. از اینکه تا اینجا همراه من بودید بسیار متشکرم.