دیجیتال مارکتینگ داده محور (Data-driven Digital Marketing) یکی از روش های بازاریابی داده محور است که به ما شما کمک می کند که بتوانید بر اساس داده های به دست آمده از محیط وب استراتژی ها، اقدام ها و محتواهایی با حداکثر کارآئی را طراحی، پیاده سازی و انتشار دهید. در طی سال های اخیر دیجیتال مارکتینگ داده محور توسعه زیادی پیدا کرده است. امروزه انواع داشبوردها و ابزارهای پردازش و تحلیل داده در کنار شما هستند و به شما کمک می کنند که بتوانید به شکل کاملاً دقیق و حسب شده ای استراتژی های بازاریابی داده محور خودتان را در محیط مجازی پیاده سازی کنید. در این نوشته خواهیم دید که دیجیتال مارکتینگ داده محور چیست و چطور می توانید از آن برای توسعه کسب و کار خودتان در فضای مجازی استفاده کنید.
دیجیتال مارکتینگ داده محور چیست؟
دیجیتال مارکتینگ داده محور به تمام شیوه های بهره گیری از داده جهت ایده یابی، پیاده سازی محتوا، انتشار، کنترل جریان کار و تصمیم گیری مبتنی بر داده های واقعی از محیط وب گفته می شود. در شیوه دیجیتال مارکتینگ سنتی مدیران وب براساس شهود، سلیقه و گاه بازخوردهای مشتریان اقدام به توسعه و انتشار محتواهای خود می کنند. در دیجیتال مارکتینگ سنتی بر خلاف دیجیتال مارکتینگ داده محور، تصمیم گیری بیشتر بر اساس جریان های زودگذر است و ساختار دقیقی در برابر مخاطبین ایجاد و عرضه نمی شود. به همین خاطر آشفتگی و اتلاف هزینه زیادی در این روش ایجاد می شود و در نهایت نیز مخاطب و مشتری به یک طرح ذهنی درباره کسب و کار دست پیدا نمی کند.
دیجیتال مارکتینگ داده محور در سال های اخیر توسعه زیادی پیاده کرده است. علاوه بر داشبوردهای داخلی پلتفرم های مشهور، اکنون انواع گوناگونی از ابزارهای جمع آوری، تحلیل و انتشار داده در اختیار شما قرار دارد که می توانید بر اساس آن استراتژی های خودتان را طراحی کنید.
دیجیتال مارکتینگ داده محور نیازمند مجموعه ای از ساختارهای هدفمند است که در ادامه به توضیح آن می پردازیم.
برندسازی بر اساس دیجیتال مارکتینگ داده محور
اصلی ترین اقدامی که در دیجیتال مارکتینگ داده محور در جستجوی آن هستیم ایجاد «برند» یا «برندینگ کسب و کار» است. در اینجا ما در تلاش هستیم که بتوانیم برند خودمان را در ذهن مخاطب و در میان هیاهوی دنیای مجازی ارتقاء داده و متمایز از دیگران کنیم. همچنین تعامل های بیشتری را از سوی سایر افراد برای برند خودمان ایجاد کنیم و در نتیجه فروش را افزایش دهیم.
در دنیای دیجیتال مارکتینگ داده محور، تمامی استراتژی ها باید به رشد تعداد مشتریان و ایجاد وفاداری در میان مخاطبین و مشتریان منتهی شود. بر خلاف دیجیتال مارکتینگ سنتی در اینجا شما باید از ساختارهای هدفمند، زمانبندی شده، ساختارمند و در عین حال قابل اندازه گذاری استفاده کنید. این روش ها مخل خلاقیت نیست، بلکه به حفظ دائمی جریان خلاقه در محیط کسب و کار کمک می کند و سبب جلوگیری اتلاف انرژی در فعالیت های بازاریابی می شود.
تمام قواعد بازاریابی در بازاریابی دیجیتال داده محور
بر خلاف بازاریابی دیجیتال سنتی که تصمیم گیری ها بر اساس پیشامدهای روزانه، ترندها و موج های احساسی شکل می گیرند، در بازاریابی دیجیتال داده محور، تصمیم گیری ها بر اساس داده ها موجود و روش های منطقی به پیش می روند. تمامی اقدامات تحقیقات بازاریابی، ایجاد پرسوناهای مخاطب، تقسیم بندی بازار، ایجاد پیشنهاد بازاریابی، ایجاد آمیخته بازاریابی متناسب با هر بخش از مشتریان، تنظیم سفر مشتری و قیف فروش، ارائه محتواها، تست های A/B، برقرار تعامل و سایر موارد به دور از احساسات لحظه ای و بر اساس منطق انجام می شود. این کار سبب می شود که تیم های بزرگ بتوانند بهتر با همدیگر تعامل داشته باشند و موفقیت ها و پیشرفت ها بهتر قابل اندازه گیری باشند.
روش های پیاده سازی دیجیتال مارکتینگ داده محور
همانطور که در بالا نیز گفته شد، تمام فرآیندهای بازاریابی مدرن در دیجیتال مارکتینگ داده محور به شکل کامل بر مبنای داده های موجود و معتبر سازماندهی می شوند. این روش ها را به ترتیب در بخش زیر بررسی می کنیم.
۱- تحقیقات بازار
تحقیقات بازار یکی از مهمترین ارکانی است که به شما کمک می کند که بتوانید دید بهتری را نسبت به وضعیت بازار، گرایش های موجود، موج های احساسی و در نهایت شیوه های آماده سازی و ارائه محتوا به دست بیاورید.
روش های مختلفی برای انجام تحقیقات بازاریابی در دیجیتال مارکتینگ داده محور در اختیار شما قرار دارد که در زیر برخی از آن ها را با هم بررسی می کنیم.
- تحقیق عبارت های کلیدی: در این زمینه ابزارهای متنوعی وجود دارند که به شما نشان می دهند که هر عبارت کلیدی با چه میزانی در موتورهای جستجو نظیر گوگل، یاهو، بینگ و غیره جستجو می شوند. این ابزارها علاوه بر میزان جستجو انجام شده می توانند سختی رقابت، قیمت تبلیغات مرتبط، عبارت های کلیدی مرتبط و هم معنا و اطلاعات جغرافیایی و غیره را در اختیار شما قرار دهند. این داده ها به شما در ایجاد یک طرحواره اولیه برای سایر استراتژی ها کمک می کنند.
- تحقیق هشتگ ها: به مانند عبارت های کلیدی در موتورهای جستجو در شبکه های اجتماعی استفاده از هشتگ نقش مهمی دارند و ابزارهای مختلفی هم در خود پلاتفرم های شبکه اجتماعی و هم در خارج آن ها وجود دارند که به شما کمک می کنند که بتوانید میزان استفاده از یک هشتگ، ترندهای روز، آخرین محتوا، پربازدیدترین محتواها در یک هشتگ و غیره را به دست بیاورید. این تحقیقات به ایجاد محتواهای پربازدید به شما کمک می کنند.
- تحقیق عبارت های پرکاربرد: در بسیاری از روش های تحقیق محتواهای شبکه اجتماعی مورد بررسی قرار می گیرد. این کار کمک میکند که درک بهتری از روندهای بازار به دست بیاید. امروزه با کمک هوش مصنوعی درک، طبقه بندی و آمارگیری از محتواهای شبکه های اجتماعی و وب تسهیل شده است.
در گام دوم نوبت به بررسی و طبقه بندی مخاطبین می رسد. در این بخش ما باید بر اساس تحقیقات انجام شده مخاطبین خودمان را طبقه بندی کنیم. برای این کار ما به دو اقدام نیاز داریم:
- کلاستربندی: کلاستربندی (Clustering) به معنای کنار هم قرار دادن عبارت های کلیدی، هشتگ ها و کلمه های کلیدی به صورت معنایی (Semantic) است. در این مرحله شما سعی می کنید که مشخص کنید که هر کدام از عبارت های کلیدی به چه قصدی و با چه در خواستی منتشر یا جستجو شده اند. کلاستر بندی می تواند با ابزارهای متنوعی انجام شود.
- بخش بندی: بخش بندی (Segmentation) به معنای تقسیم بندی گروه های مشتریان در مجموعه هایی است که مشابهت بیشتری با هم دارند. اغلب اوقات هر کدام از گروه از مشتریان کلاسترهای مشترکی نیز دارند. هر بخش از مشتریان می تواند دارای چند کلاستر عبارت کلیدی، هشتگ و عبارت پرکاربرد باشد.
در مرحله بعدی نوبت به ایجاد «پرسونا» است. پرسوناها یک راه برای صرفه جویی در اشتراک گذاری اطلاعات بخش بندی مشتریان و کلاسترها در میان تیم های مختلف بازاریابی است. با کمک پرسوناها شما می توانید به دید بهترین نسبت به مخاطب مشتری هدف دست پیدا کنید.
هر بخش از بازار یا پرسونا باید از چند نظر مورد بررسی قرار گیرد:
- تعداد مشتریان: ممکن است شما پرسوناهای متعددی داشته باشید اما برای شروع کار پرتعداد ترین پرسوناها اغلب مفید تر هستند.
- قدرت خرید: دومین عامل انتخاب پرسوناها توانایی خرید خدمات و کالاهای شما است. در برخی از مواقع کلاسترهای عبارت کلیدی ممکن است پرجستجو باشند اما الزاما به معنای تمایل به خرید کاربران نیست.
- توانایی های کسب و کار: شما نمی توانید به همه پرسوناها پاسخگو باشید. در اینجا نقاط قوت و ضعف زیادی برای کسب و کار شما وجود دارد که شما را متقاعد به حضور در برخی از بازارها و یا مانع حضور شما در بازارهای دیگر می شود. در اینجا شما می توانید تحلیل های متعددی را برای سنجش قدرت و ضعف خودتان انجام دهید که تحلیل SWOT یکی از این موارد است.
خوب شما اکنون که پرسوناهای خودتان را بر اساس حجم، قدرت خرید و توانایی کسب و کار خودتان انتخاب کردید باید به سراغ طراحی آمیخته بازاریابی خودتان بروید. آمیخته بازاریابی (Marketing mix) بر اساس مدل استفاده شده ترکیبی از عناصر گوناگون است. در اینجا مدل هایی نظیر 4P، 7P و 4C وجود دارد که به شما کمک می کند که بتوانید به خوبی آمیخته بازاریابی خودتان را طراحی کنید. دقت کنید که هر گروه از مشتریان یا پرسونا یک مدل آمیخته بازاریابی دارد که به خوبی می تواند نیازهای بازاریابی آن پرسونا را پاسخ دهد. در مورد آمیخته بازاریابی می توانید به مقاله مرتبط به آن در سایت برندانگار مراجعه کنید.
در نهایت در گام بعدی به طراحی قیف فروش (Sales Funnel) می رسیم. وظیفه قیف فروش آن است که به شما ساختاری را برای ارائه محتواهای مناسب به مخاطبین شما ارائه کند. در بازاریابی دیجیتال داشتن قیف فروش نقش بسیار مهمی را در مدیریت محتواهای شما بازی می کند. قیف فروش به شما می گوید در هر بخش از سفر کاربر و تبدیل شدن آن به مشتری نهایی باید چه محتواهایی را ارائه کنید، چطور با او تعامل کنید و چه اطلاعاتی را در اختیار آن قرار دهید. به خاطر اهمیتی که قیف فروش در تولید محتواها دارد، ما مقاله های کاملی را در سایت برندانگار آماده کرده ایم که می توانید به آن ها مراجعه کنید.
طراحی نقاط جمع آوری داده، گام بعدی در پیاده سازی استراتژی دیجیتال مارکتینگ داده محور است. در اینجا شما باید مشخص کنید که هر عملیات، تعامل و نتیجه چطور مورد سنجش قرار گیرد. زمان بندی، تعداد تعامل ها، رویدادها، نمایش و غیره را باید بر اساس مقدارهای قابل اندازه گیری تعیین کنید. ابزارهای داده محور متنوعی در اینجا وجود دارند که به شما کمک می کنند که تعامل ها و اقدامات کیفی را تبدیل به مقدارهای عددی و آمارهای قابل اندازه گیری کنید. در سایت برندانگار این ابزارها را به خوبی برای شما توضیح داده ایم که می توانید در صورت نیاز به هر کدام از ابزارها به آموزش های مرتبط آن ها مراجعه کنید.
تا اینجای کار شما یک برنامه مشخص بر اساس گروه مشتریان، آمیخته بازاریابی، قیف فروش، نقاط کنترل آماری و در نهایت کلاسترهای محتوایی دارید. اکنون زمان عمل است و باید پیاده سازی را شروع کنید.
۲- پیاده سازی
برای پیاده سازی یک استراتژی داده محور، باید به خصوصیات هر پلاتفرم دقت کنید. پلاتفرم ها می توانند از نقطه نظرهای گوناگون به دسته بندی های مختلفی تقسیم شوند:
از نظر جستجو کاربران:
- جستجو محور: وب سایت، موتورهای جستجو و بلاگ ها از ابزارهای انتشار جستجو محور هستند. مفاهیم SEO در اینجا نقش پررنگی دارد.
- واکنش محور: شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام، توئیتر و لینکدین ابزارهای انتشار خودکار محتوا هستند. آن ها بر اساس واکنش های شما و نیز تنظیمات شرکت ارائه کننده، محتواهایی را برای شم نشان می دهند.
از نظر نوع محتوا:
- نوشته محور: مانند وب سایت ها، بلاگ ها و شبکه های اجتماعی نظیر لینکدین و توئیتر
- تصویر محور: مانند اینستاگرام
- ویدئومحور: مانند یوتیوب، آپارت و اینستاگرام
- صوت محور: مانند کست باکس و شنیتو
- تعامل محور: مانند کوئرا، ردیت
از نظر سطح کاربر:
- کاربر عمومی: مانند اینستاگرام، تلگرام
- کاربر تخصصی: وب سایت ها، بلاگ ها و لینکدین
- کاربر با علائق ویژه: یوتیوب، توئیتر و ردیت
از نظر تعامل محوری:
- بر مبنای تعامل کاربر با محتوا: مانند اینستاگرام
- بر مبنای انتشار ادمین: مانند بلاگ ها، وب سایت ها
- بر مبنای انتخاب پلتفرم: مانند اکسپلورر اینستاگرام، فید توئیتر
با توجه به این موارد شما می توانید برنامه های زمان بندی برای پیاده سازی مدیوم و پلاتفرم خودتان را طراحی کنید.